Hermes, Vuitton und Co. wieder im Trend
8. März 2004
Es geht wieder auf aufwärts: Teure Uhren, edle Schuhe und exklusive Taschen sind wieder gefragt bei den Verbrauchern. Bei der Nummer Eins der Branche, dem französischen Konzern LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), klingeln wieder die Kassen. Das Unternehmen meldete kürzlich eine Gewinnsteigerung um 30 Prozent für das vergangene Jahr. Aber auch andere Branchengrößen, etwa der Schweizer Uhrenspezialist Swatch Group, rechnen mit einem guten Jahr 2004.
"Mit dem Ende des Irak-Kriegs und dem Abflauen der SARS-Epidemie ist die Unsicherheit der Branche gewichen", erklärt Harald Zahnd, Luxusgüter-Analyst bei Credit Suisse, im Gespräch mit DW-WORLD, die Trendwende. "Die Umsätze wachsen wieder zweistellig und die Aktien sind im Vergleich zum Vorjahr um 40 bis 70 Prozent gestiegen."
Dank den Japanern
Das haben die Luxusgüter-Hersteller vor allem ihren japanischen Kunden zu verdanken. Auf sie entfällt nach Angaben von Zahnd rund die Hälfte der weltweiten Nachfrage. "Zurzeit sind bei den Japanern die Marken Hermes und Loius Vuitton ein Muss, im Uhrenbereich ist Omega sehr angesagt."
Nicht immer lief das Geschäft mit Luxus-Artikeln so gut. Der dramatisch Einbruch und die lange anhaltende Baisse der Aktienmärkte machte Gucci, LVMH und Co. zu schaffen. "Die Super-Reichen haben auch in der Krise weiter sehr teure Luxusgüter gekauft, aber die Neueinstieger, die in den goldenen Jahren 2000 und 2001 durch Gratifikationen und Aktienoptionen mehr Geld zur Verfügung hatten und sich vielleicht eine Uhr für 2000 Euro gekauft haben, sind jetzt weggefallen", betont Beatrice Reich, Luxusgüter-Analystin bei der Bank Vontobel.
Mechanisch statt automatisch
Mit der Folge, dass Konzerne mit einer klaren Markenstrategie und besonders hochwertigen Produkten die Krise am besten überstanden. "Die wirklich starken Marken kleben ihren Namen nicht überall drauf, sondern schützen ihn und weiten ihr Produktspektrum nur sehr vorsichtig aus", sagt Credit Suisse-Experte Zahnd. So sind die Preise für die hochwertigen und extrem teuren mechanischen Uhren selbst in den Krisenjahren weiter gestiegen und auch ihr Absatz blieb stabil. Mechanische Uhren wurden dagegen deutlich weniger verkauft.
Luxus-Primus LVMH ist nach Auffassung der Experten auch das am besten aufgestellte Unternehmen der Branche. "Louis Vuitton ist insgesamt sehr gut positioniert und besonders mit seinen Lederwaren erfolgreich. Probleme macht nur der Uhrenbereich, wobei dass Problemkind Ebel verkauft wurde", erläutert Vontobel-Analystin Reich. "Sie haben mit Louis Vuitton die stärkste Marke und verfügen über das beste und sicherste Distributionssystem, was entscheidend im Kampf gegen Fälschungen ist", ergänzt ihr Kollege Zahnd.
Unbekannter Luxushersteller
Ebenfalls sehr gut aufgestellt und sehr defensiv finanziert sei die Swatch Group. In der Öffentlichkeit immer noch hauptsächlich durch die im unteren Preissegment angesiedelten Swatch-Uhren bekannt, erwirtschaftet die Gruppe mittlerweile rund 70 Prozent ihres Umsatzes mit Luxus-Uhren. Zum Schweizer Konzern gehören unter anderem die sehr wachstumsstarken Uhren-Marken Rado, Omega sowie der ostdeutsche Nobel-Zeitmesser-Glashütte.
Dagegen haben andere große Namen noch Probleme. Der Branchenzweite Richemont muss nach Einschätzung von Vontobel-Expertin die Marke Lancel neu aufbauen und auch Gucci habe weiter Schwierigkeiten mit seiner Sparte Yves Saint-Laurent (YSL), die auch in diesem Jahr nicht gelöst werden könnten. Die Marke Gucci laufe zwar gut, aber YSL schreibt weiter Verluste.
Taschen und Brillen
Künftiges Wachstum der Branche sieht Reich durch kluge Diversifizierung. "Der Trend geht eindeutig in Richtung Accesoires zum Beispiel Taschen oder Brillen. Mit Accesoires wie Taschen und Brillen können die Kunden eine Marke kaufen, ohne ganz viel Geld dafür ausgeben zu müssen." Produktverbreiterung ja, nur gut durchdacht müsse sie sein, betont Zahnd und verweist auf ein Negativbeispiel: "Cartier ist in den Lederwarenbereich expandiert und hat dadurch an Nimbus verloren."