Königliches Marketing

Am 21. Mai 2014 legte das spanische Königshaus sich einen Account beim Kurznachrichtendienst Twitter zu. "Willkommen" hieß es zunächst schlicht an alle Menschen, die sich auf die neue Seite des königlichen Hauses verirrten. Es folgten Fotos vom händeschüttelnden Königspaar, eines Prinzen in Marineuniform und Glückwünsche an Prinz Felipe und seine Frau zu ihrem Hochzeitstag.

Und dann - nach rund zwei Wochen im neuen sozialen Medium - die erste, weniger schillernde Nachricht: König Juan Carlos will abdanken. Die Meldung wurde in dem sozialen Medium Twitter fast zeitgleich mit der Veröffentlichung der offiziellen Pressemittleilung abgesendet und ganze zwei Stunden bevor der König höchst persönlich vor die TV-Kameras trat.

Der Neustart im Internet ist die aktuellste Maßnahme, die die Presseabteilung des Hauses getroffen hat, um die Monarchie insgesamt sichtbarer - und auch wieder beliebter - zu machen. Zwar folgt bereits eine lange Tradition der Pressearbeit, doch nicht zuletzt der Skandal um die königliche Elefantenjagd im Frühjahr 2012 zeigte, dass mehr getan werden muss. Und auch die Abdankung Juan Carlos interpretieren viele als Reaktion auf die sinkende Beliebtheit der Monarchie in Spanien.

Mit rund 114.000 sogenannten Followern, also digitalen Abonnenten, scheint die neue Twitter-Strategie bisher auch anzukommen. Das sind zwar im Vergleich zu dem Profil der britischen Monarchie (rund 669.000 Follower) nur ein Sechstel, allerdings sind diese auch schon seit April 2009 in dem sozialen Medium vertreten.

Stiller Pakt

Schon seit Langem bemüht sich das Königshaus um gutes Auftreten in der Öffentlichkeit. Bisher jedoch eher auf eine konventionellere Art und Weise: So riefen die spanischen Monarchen 1981 die Prinz-von-Asturien-Preise ins Leben. Diese sollten dazu beitragen, internationale Anerkennung auch in den Bereichen Kunst und Wissenschaft zu erlangen.

Andere klassische Teile dieser Kommunikationsstrategie sind regelmäßige, gezielte Auftritte im spanischen Fernsehen. Um Bilder und Geschichten zu generieren, reist das Königspaar alljährlich im ganzen Land umher. Bei einem Besuch in Sevilla wurde dem König beim Händrücken mit der Menge sogar die goldene Rolex-Uhr vom Arm gestohlen. Nicht nur das war eine willkommene Geschichte für die spanische Klatschpresse.

Viel Kritik ist über den König in der spanischen Presse bisher allerdings nicht zu finden. Manche Experten sprechen gar von einem stillen Pakt, den es zwischen Journalisten und dem spanischen Königshaus geben soll.

Der König der Demokratie

Der größte kommunikative Schachzug des spanischen Königs liegt jedoch bereits einige Jahre in der Vergangenheit. Nach einem Putschversuch des spanischen Militärs im Jahr 1981 wandte sich König Juan Carlos an die Spanier. In einer öffentlichen Fernsehansprache stellte er sich gegen die Putschisten und betonte die Wichtigkeit der Verfassung und der Demokratie. Kurz darauf löste der Putsch sich auf. Bis heute gilt Juan Carlos als König der Demokratie.

Zwar gibt es Kritiker, die glauben, dass der König höchst persönlich den Putsch organisiert und eingeleitet haben soll, nur um ihn kurz darauf wieder abzuhalten. Bis heute negiert Juan Carlos jedoch jegliche derartige Verstrickungen.