Made in Germany weltweit top

Wenn das keine Auszeichnung ist: Deutsche Waren und Dienstleistungen belegen - was ihre Beleibtheit anbelangt - im internationalen Vergleich den ersten Platz! Knapp 8000 Konsumenten aus 15 Ländern wurden im Auftrag der Schweizer Universität St. Gallen für eine entsprechende Studie befragt.

Die Erhebung zum Thema "Swissness Worldwide" fand bereits zum vierten Mal statt. Sie soll Aufschluss darüber geben, welchen internationalen Stellenwert die Dachmarke "Schweiz" genießt. Während die Alpenrepublik in ähnlichen Studien aus den Jahren 2008, 2010 und 2013 immer Platz eins belegte, haben jetzt die Deutschen die Nase vorn - wenn auch nur knapp. Auf den Plätzen drei und vier folgen Japan und die USA, ganz hinten stehen China und Indien.

Ländermarke prägt Image

"'Swissness' steht für eine klare Kennzeichnung mit der Schweizer Herkunft beim Marketing und Verkauf", erläutert Stephan Feige, Marketingexperte von der HTP St. Gallen Managementberatung AG und Co-Autor der Studie im Gespräch mit der DW. "Markentechnisch würde man von einem Co-Branding sprechen - das eigene Unternehmen bringt seine entsprechende Marke in Verbindung mit der Marke des entsprechenden Landes."

So haben Untersuchungen ergeben, dass Verbraucher in aller Welt beispielsweise für Schweizer Käse oder Kosmetikartikel alleine wegen der Herkunft Preisaufschläge von ungefähr 50 Prozent akzeptieren. Bei Luxusuhren werden sogar 100 Prozent zusätzlich gezahlt - die Verbraucher erwarten eine besondere Zuverlässigkeit und Qualität. Ähnliches gilt für Produkte deutscher Hersteller.

Skandale schaden noch nicht

Einen entsprechenden Begriff wie "Swissness" gibt es in der deutschen Export-Wirtschaft zwar nicht. Aber in Sachen internationaler Beliebtheit geht also auch hier um Image-Fragen. Überraschend erscheint aus deutscher Sicht, dass negative Faktoren wie beispielsweise der VW-Abgasskandal oder scheiternde Großprojekte wie der neue Berliner Hauptstadtflughafen dem internationalen Ansehen deutscher Produkte noch nicht geschadet haben.

"Zum einen sind Images eben sehr langfristig aufgebaut und auch stabil. Zum anderen braucht es dann auch sehr viel, um so ein Image zu zerstören", meint Marketingexperte Feige, der entsprechende Studien seit 15 Jahren durchführt. Für einen Image-GAU habe der VW-Skandal "anscheinend noch nicht ausgereicht". Solche Themen wie auch ein verzögerter Flughafen seien nach seiner Erfahrung zu unwichtig, um international wahrgenommen zu werden. "Beim VW-Skandal ist das schon etwas anders, aber das ist eben auch nur ein Tropfen auf einem heißen Stein", so Feige.

BRIC-Staaten mögen Deutschland und die Schweiz

Produkte "Made in Germany" und aus Schweizer Herstellung werden weltweit ähnlich hoch geschätzt. Vor allem in den Schwellenländern Brasilien, Russland, Indien und China - auch bekannt als BRIC-Staaten - sind sie beliebt.

Marketingexperte Feige und sein Team haben auch untersucht, aufgrund welcher Faktoren die internationalen Produkt-Bewertungen aus Sicht der Verbraucher zustande kommen. "Der Gesamteindruck der Bewertung wird beeinflusst durch Zuverlässigkeits- und Vertrauenswürdigkeits-Bewertungen sowie durch die Qualitätsbewertung", erklärt Feige.

Außerdem wurde aufgeschlüsselt, wie es zu einer emotionalen Bewertung als "sympathisch" oder zu einer rationalen Bewertung als "respektiert" kommt. Beim Thema "Sympathie" spielen dann auch noch Produkt-Bewertungen im Hinblick auf "Umweltfreundlichkeit" und "Tradition" eine Rolle. Zum Bereich "Respekt" zählt die Bewertung der Technologie, mit der ein Produkt aufwarten kann.

Wettbewerb bleibt hart

Die Fachleute aus der Schweiz kommen zu dem Schluss: "Bei allen positiven Bewertungen bleibt der internationale Wettbewerb zwischen den Benchmarkländern hart." Aus kommunikativer Perspektive wäre einerseits darauf zu achten, alles zu vermeiden, was das gute Image aushöhlt. Zum anderen müsse die Wahrnehmung der Innovationskraft weiterhin gestärkt werden.

Auf die Frage nach seiner Einschätzung, wer in Zukunft vorn liegen werde - Deutschland oder die Schweiz, antwortet Matthias Feige: "Es wird wahrscheinlich auch in drei Jahren wieder ein Kopf-an-Kopf-Rennen geben. Sicherlich hängt es auch davon ab, was VW jetzt noch macht. Ob sie das Thema Abgasskandal endlich mal vom Tisch bekommen oder ob wir da noch lange drüber reden müssen."