Nichts geht über einen guten Namen

Der Name Pajero für den beliebten Geländewagen von Mitsubishi war ein richtiger Missgriff. Denn welcher Spanier möchte schließlich in einem Auto mit dem Namen "Wichser" durch die Gegend fahren? Solche Missgeschicke zu vermeiden, ist die Aufgabe von Sybille Kircher. Mit sieben Kollegen ersinnt sie Namen für neue Produkte – vom Joghurt bis zum Auto. Nomen International Deutschland GmbH zählt zu den wenigen Firmen, die ausschließlich Produktbezeichnungen erfinden.

Langer Weg zum Ziel

"Die Kreation eines Namens kann manchmal Monate dauern", berichtet Kircher. Für ein internationales Produkt sammelt ihr Team oft erst mehrere tausend Vorschläge. In der Hauptsache muss sich ein neuer Name von den Konkurrenzprodukten abheben. Außerdem muss er aus juristischer Sicht einwandfrei sein. Dazu werden Datenbanken durchforstet und überprüft, ob ein anderer Hersteller diesen Namen bereits geschützt hat.

Kunstworte statt Ausrutscher

Der Frankfurter Unternehmer Manfred Gotta (Gründer und Inhaber der Gotta GmbH) ist der Auffassung, dass Kunstnamen möglichen Peinlichkeiten vorbeugten: "Kunstworte sind unbelastet und könnten selten missverstanden werden." Zudem könnten Fantasienamen durch Werbung sehr schnell positive Aspekte zugeordnet werden, meint der erfolgreichste Namenserfinder Deutschlands. Zu seinen Schöpfungen zählen zum Beispiel die Waschpulverkugeln "Megaperls" und "Smart", "Vectra" oder "Twingo" als Bezeichnungen für Autos.

Der Name transportiert Botschaften und Inhalte – er selbst ist die kürzeste Form der Kommunikation. Mit dieser Formel beschreibt Gotta sein Credo. Seiner Ansicht nach sind Namen die wertvollsten Markenbestandteile und damit das bedeutendste Vermögen eines Unternehmens.

Der Werdegang eines Produkt-Namens

Auf der Suche nach einem neuen Produktnamen führt Sybille Kircher als erstes eine Sprachprüfung durch. Falls die Namen nicht "Kunstworte" ohne Inhalt sind, dürfen sie das Produkt in keinem Land verunglimpfen: Schimpfworte oder negative Assoziationen können auch das beste Produkt zum Ladenhüter machen.

Der Ideal-Name für ein zukünftige Produkt sollte laut Gotta und Kircher die folgenden Kriterien erfüllen:

• Einzigartigkeit
• Auffälligkeit
• Einprägsamkeit
• Emotionalität

Für die unterschwellig erzeugten Gefühle vor dem Fernseher oder Schaufenster eignen sich laut Kircher vor allem romanische Sprachen. Französisch stehe für Eleganz, Italienisch für Verträumtheit.

Wichtige Recherche

Der Marketing-Professor und Unternehmensberater Hermann Simon bewertet die Bedeutung eines guten Namens eher gering. Ein schlechter Name könne allerdings erheblich zum Misserfolg beitragen. Seiner Ansicht nach seien die Namensagenturen weniger wegen ihrer Kreativität, sondern wegen ihrer Recherche von Bedeutung. Sie könnten sehr schnell klären, ob ein Wort bereits geschützt sei oder in anderen Sprachen fatale Fehlbedeutungen drohten.

Die Namensfindung ist eine kostspielige Angelegenheit, denn Manfred Gotta berechnet für einen in Europa und Amerika verwendeten Namen immerhin zwischen 75.000 und 100.000 Euro. Für einen Namen von Nomen bezahlt der Kunde mindestens ein fünfstelliges Honorar. Doch die Investition mag lohnenswert sein, wenn auf diese Weise Missgeschicke vermeidbar sind.