El mercadeo, la otra cancha del fútbol

Bernd Hoffman es economista y presidente del Club Deportivo Hamburgo (HSV). Él conoce perfectamente bien la diferencia entre una empresa y un club de fútbol y se le atribuye la siguiente definición: “Un club profesional sirve a la perpetuación del desempeño deportivo bajo la condición de evitar la quiebra.”

Esto quiere decir, en la práctica, que en la cúpula del fútbol internacional no se registran ganancias; en el mejor de los casos hay flujos de capital que de inmediato deben ser reinvertidos en asuntos como la compra de jugadores.

Nuevas oportunidades

Como resultado de dicha presión, las fuentes de ingresos de los clubes se han diversificado e intensificado. La venta de artículos relacionados con la afición a un equipo de fútbol sigue presentando oportunidades de crecimiento, dice el experto em mercadeo Peter Rohlmann:

“En ámbitos como los derechos por transmisión televisiva o patrocinios se ha llegado ya al límite. Así que si no se quiere castigar al aficionado con aumentos en los precios de las entradas, son necesarias otras fuentes de ingreso. Aquí aún hay posibilidades interesantes”, señala.

Rohlmann dirige la empresa PR Marketing. Ésta, junto con la consultoría Sport + Markt, realizó una encuesta a nivel europeo sobre las posibilidades de mercadeo deportivo.

Fueron enviados cuestionarios a los 116 equipos de las máximas divisiones del fútbol en Alemania, Inglaterra, España, Francia, Italia y Holanda. Además, se sondeó la opinión de 3.650 aficionados de las ligas mencionadas.

La Bundesliga ocupa el tercer lugar europeo en cuanto al mercadeo de artículos para fanáticos: el negocio alemán tiene un volumen anual de 127 millones de euros, debajo de la Liga Premier de Inglaterra (171 millones) y la Primera División de La Liga en España (145 millones de euros).

Enormes ingresos

Los clubes de las ligas más importantes de Europa alcanzaron ingresos superiores a los 8.000 millones de euros. El mercadeo de artículos representó un 7,6 por ciento de tales ingresos. Las ganancias totales de los clubes ascendieron a 615 millones de euros.

El artículo más codiciado entre los aficionados es la camisola de los equipos. 65 por ciento de los fanáticos adquieren la ansiada prenda para demostrar fidelidad al club de sus preferencias.

En Alemania, cada club de la Bundesliga vende en promedio 98.000 camisolas a sus seguidores. En La Liga de España se presenta una auténtica lucha de clases: el Real Madrid y el FC Barcelona acaparan grandes ganancias mientras que los clubes pequeños apenas obtienen unos cuantos miles de euros. “En Alemania también existe esta barrera, pero no es tan grande”, afirma Hartmut Zastrow, director de Sport + Markt.

Llama la atención un dato: el FC Barcelona goza del mayor reconocimiento como marca internacional. Los clubes alemanes no gozan de una posición destacada. Pero a decir de los expertos, la Bundesliga tiene oportunidades de crecimiento sobre todo en el Este de Europa. Tampoco es de descartarse el mundo árebe, donde el interés por el balompié europeo es cada vez mayor.