"El sexo vende" sigue siendo válido, a pesar de todo

Da igual que se anuncien alimentos para animales o automóviles: las vallas publicitarias muestran cuerpos casi desnudos sin relación alguna con el producto anunciado. Lo de que "el sexo vende" parece seguir rigiendo la publicidad de hoy día. El Consejo Alemán de Publicidad, organismo autorregulador de la industria publicitaria, revisa cada año cientos de quejas. Si considera que un anuncio en particular no cumple con sus estándares éticos, primero informa discretamente a sus creadores. Y solo si no corrigen o retiran voluntariamente el anuncio se hace pública la crítica.

La mayoría de las denuncias son por discriminación de género, explica la directora del Consejo, Julia Busse. Sin embargo, la institución enfatiza en su último anuario la innumerable cantidad de embates sexistas cotidianos. Pero no hace falta más legislación. "Las cosas sí han cambiado ya un poco: los anuncios de los años 60 en los que la mujer estaba solo para cocinarle a su hombre ya no funcionarían", dice Busse. "Y la mayoría de las empresas a las que informamos de que su publicidad no cumple con nuestros estándares éticos se muestran razonables".

Todavía se encuentra "publicidad del peor sexismo"

La asociación Pinkstinks, fundada en 2013 para luchar contra el sexismo en la publicidad, ve, por el contrario, todavía mucho que hacer. Intenta añadir un párrafo a la Ley contra la Competencia Desleal que contemple específicamente la publicidad sexista. La iniciativa no ha tenido mucho éxito político, aunque el Ministerio de Familia promueve un proyecto de la asociación para monitorizar, con ayuda de los propios usuarios, la publicidad en Alemania durante dos años.

Martina Thiele, comunicóloga de la Universidad de Salzburgo, valora que surjan grupos como Pinkstinks y aboga por normas más estrictas, ya que "el Consejo de la Publicidad no puede imponer sanciones, es 'un tigre sin dientes' cuyos miembros, además pertenencen a la industria publicitaria". "Mientras las grandes empresas se han vuelto más cautas, las pequeñas utilizan todavía formas de la peor publicidad sexista", protesta. Y con mayor frecuencia se va utilizando también el cuerpo masculino, como el femenino, reducido a punto de atracción sexual.

No solo un espejo: un motor de la sociedad

Pero la publicidad no tiene que ser tan explícita para reforzar los estereotipos de género. También lo hace cuando vemos mujeres que sirven a hombres, mujeres que limpian, mujeres que cocinan. Es muy cuestionable, según Thiele, el llamado marketing de género: por ejemplo cuando para los niños se anuncia un champú azul y para las niñas, uno rosa. "Tal publicidad reproduce los estereotipos de género de la peor manera posible", dice Thiele, aunque admite que también se juega de forma humorística con estos estereotipos. Pero debe hacerse con cuidado: "a pesar de la ironía, se utiliza unos roles tradicionales y se vuelven a instalar en la mente del público".

En la era de internet y los teléfonos inteligentes, estamos rodeados de publicidad. Y consecuentemente su influjo sobre nuestra percepción del mundo es enorme. "La publicidad sexista promueve los estereotipos: 'los hombres son así' y 'las mujeres son así", explica Thiele. "Muchos anunciantes afirman que solo tratan de reflejar a la sociedad, eso se lo hace más fácil", pero deberían entender su responsabilidad. "En Ciencias de la Comunicación tenemos muchos estudiantes que quieren entrar en las áreas de Relaciones Públicas y Publicidad", dice Thiele. "Es increíblemente importante entrenarlos bien para que puedan cuestionar lo que hay detrás de este o aquel clip promocional".

Autora: Ines Eisele (LGC/CP)

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