Eurocopa 2024: el gran negocio de las camisetas de fútbol

El fútbol es una enorme máquina de hacer dinero que mueve miles de millones de dólares. Y todo empieza con las camisetas. Para algunas empresas es muy rentable utilizar el fútbol como motor. El objetivo es dar a conocer la marca, mejorar la imagen y ganar clientes. Los grandes fabricantes de artículos deportivos como Adidas y Nike pagan cientos de millones por proporcionar camisetas a los jugadores. A cambio, su logo puede aparecer en las camisetas y esperan que otros productos deportivos de su marca también se vendan mejor.

Adidas contra Nike

La publicidad en camisetas es una fuente de ingresos muy lucrativa para los clubes de fútbol. "Las camisetas se consideran el principal artículo con el que se equipan los aficionados. Por eso, desempeñan el papel más importante en el ‘merchandising' de clubes y selecciones nacionales", afirma Peter Rohlmann, consultor de marketing deportivo. Rohlmann comenta a DW que ninguna otra selección nacional recibe contratos de patrocinio tan elevados para la utilización de sus camisetas como la alemana.

Adidas viste a la Federación Alemana de Fútbol desde hace más de 70 años. Dado que Nike está dispuesta a hurgar más en sus bolsillos, sustituirá a Adidas como proveedor a partir de 2027. No está claro exactamente qué tan altas son las cantidades monetarias. Todas las partes se han comprometido a mantener la confidencialidad, según el sitio web del once alemán. El director general de la federación, Andreas Rettig, dijo que no podían rechazar la oferta de Nike. Según informan medios como Handelsblatt, Adidas pagó recientemente unos 50 millones y Nike invertirá el doble en el futuro. 

Los clubes reciben sumas aún mayores

A los clubes se les paga aún más, afirma Rohlmann. Por ejemplo, se dice que Adidas ha ampliado su contrato de diez años con el Manchester United por el equivalente a unos 120 millones de euros. Adidas pagará incluso al Real Madrid el equivalente a 150 millones de euros. Estos totales más altos se deben al hecho de que estos clubes juegan al menos cuatro veces más partidos por año que la selección nacional. Por esta razón, las camisetas se pueden ver con más frecuencia en el campo de juego.

Rohlmann se muestro convencido: "Ningún fabricante de artículos deportivos podrá ganar esta cantidad con las ventas". Se trata en gran medida de ganancias de imagen. Sobre todo, porque todavía existe el riesgo, especialmente en el caso de la selección nacional, de una eliminación prematura.

"Ahora más que nunca está en duda si el patrocinio realmente vale la pena para las empresas”, analiza el profesor Markus Voeth, de la Universidad de Hohenheim: "Apenas se activan los efectos de las compras directas. Sólo alrededor del doce por ciento de los encuestados se fija principalmente en las marcas que patrocinan la Eurocopa a la hora de comprar productos o servicios".

La estrategia de Check24

El portal de comparación de precios Check24 no es uno de los principales patrocinadores del Campeonato de Europa. Sin pagar dinero a la federación alemana, Check24 ha conseguido participar en el negocio del fútbol. La idea: simplemente regalar camisetas. No importó que faltara el logotipo oficial de la selección. Se puede ver un águila alemana, el logotipo del fabricante Puma y - especialmente grande en el pecho - el logotipo de Check24.

Los interesados ​​pagaron con sus datos: dirección, teléfono, correo electrónico. Luego se les enviaba la camiseta en la talla deseada. Tras unos cinco millones de camisetas, Check24 puso fin a la campaña. El fundador de Check24, Henrich Blase, dijo a la revista Finance Forward que se trataba de la mayor campaña de marketing en la historia de la empresa.

Sascha Raithel, de la Universidad Libre de Berlín, sólo puede estimar lo caro que fue. Supone que la producción y el envío costaron al menos diez euros por camiseta. "Con cinco millones de camisetas, estamos hablando de un mínimo de 50 millones de euros, sólo para la producción de las camisetas y la logística", dice Raithel.

Check24 también llevó a cabo medidas publicitarias, incluso a través de varios canales de televisión. Eso podría sumar 100 millones de euros, según el profesor de Marketing.

Adidas sigue vendiendo bien

Según una encuesta de la Universidad de Hohenheim, una de cada cinco personas quería comprar una camiseta de la selección nacional. No se sabe si Adidas ha vendido menos camisetas como consecuencia de la campaña. Las camisetas blancas Adidas de la selección nacional son las más populares hasta el momento. "La camiseta rosada es la más vendida en la historia de las camisetas de la selección alemana", confirmó Oliver Brüggen, portavoz de Adidas, a la televisora pública ZDF. Dado que las camisetas se agotaron rápido, la demanda fue aparentemente mayor que lo esperado.

(ct/er)