La revolución del descuento

El comportamiento de los alemanes se ha transformado radicalmente durante los últimos años a raíz del estancamiento económico que vive el país y de la incertidumbre que ha provocado un alto desempleo sostenido. A tal grado, que agresivas campañas publicitarias pregonan ‘Geiz ist Geil’, una rima que significaría algo así como ‘la avaricia es genial’. Gracias a la existencia de cadenas de descuento que ofrecen calidad y precio, los consumidores alemanes se han acostumbrado a comprar al precio más bajo y aún así esperan que haya calidad sin compromisos. Un estudio de la empresa de asesoría empresarial, McKinsey, fue al fondo del asunto. Las cadenas de descuento como Aldi y Lidl, han registrado un auge sin precedentes. La clave del éxito se debe a una estrategia sencilla pero agresiva. "Este tipo de empresas ofrecen mucho más que un precio bajo", dice el analista Michael Klieger de McKinsey. El consumidor aprecia la comodidad, la sencillez, el poder elegir entre una oferta claramente definida y visible, y además, demuestra tener una gran confianza en la calidad de los productos que ofrecen estas cadenas", añade.

Aldi y Lidl son mejores que sus competidores tradicionales y no sólo en el precio. Cualquiera que entra en sus almacenes sabe que encontrará el mismo producto de siempre, con la misma calidad y sin tener que buscarlo demasiado. Pese a que Aldi ofrece una paleta consistente en unos 800 productos y que Lidl ofrece otros 1.200, venden 10 veces más sus productos que el equivalente que ofrece la competencia en los supermercados tradicionales.

Transformarse o morir

"Creemos que las cadenas de autoservicio tradicionales tienen que reaccionar cuanto antes. Tal parece que no han comprendido que las necesidades del consumidor han cambiado. Aldi y Lidl cuentan ya con una participación del mercado alemán equivalente al 40% del total y la tendencia es creciente. Como en ningún otro país, Alemania se ha convertido en el bastión del descuento, un concepto que se extiende rápidamente en otros países. Lidl por ejemplo, tiene una fuerte red de sucursales en toda Europa. El consorcio suavo –al sur de Alemania- es aún más intrépido que Aldi en su estrategia de crecimiento, pese a que que ésta última es la pionera en el concepto del ‘descuento permanente’.

El papel del precio sin duda es muy importante, pero este precio bajo no es percibido por el cliente a través de costosas campañas publicitarias, sino en los estantes de las sucursales mismas. Aquí es donde el cliente aprecia la relación entre calidad y precio. Las cadenas de autoservicio tradicionales no han logrado convencer al consumidor porqué precisamente debieran comprar en sus tiendas. No ofrecen productos más baratos, ni tienen marcas propias, tampoco tienen mejor calidad, ni significa para el cliente entretenimiento al hacer sus compras.

"Nuestra recomendación es seguir el ejemplo de Aldi y Lidl: una mercadotecnia más agresiva y atractiva y en el lugar de la venta, es decir, en los estantes de las tiendas. También es importante fortalecer las marcas propias y no en el segmento de productos más baratos sino también en ‘nichos de mercado’", afirma el experto.

Hace unos años Aldi hizo un listado de productos de marca, un truco muy hábil con el que después ofreció su propia paleta de productos, algunos de ellos fabricados por los mismas empresas que venden artículos de marca a los supermercados. Esta estrategia ha provocado ya que muchas filiales de sus competidores hayan cerrado. No sólo ellas, también cierran día a día, las tradicionales tiendas de la esquina. Pronto en Alemania las calles se verán como en Estados Unidos, sin pequeños comercios y algo muertas.