"No hay canal de TV que iguale a Facebook”

DW: Señor Wilcsek, Socialbakers evalúa la actividad de las grandes empresas en las redes sociales. ¿Qué ha sucedido en ese campo a lo largo de los últimos diez años y por qué es hoy tan importante para muchas empresas la presencia en las redes sociales?

Egon Wilcsek: Hace diez años, los clientes adquirían un producto en las tiendas, lo probaban en su casa y, si había algún problema, llamaban al departamento de servicio al cliente. Nadie más allá de ellos y los trabajadores del departamento estaban al tanto de esas dificultades. Estos tiempos han quedado atrás: la comunicación entre clientes y proveedores se ha vuelto pública. Todos los amigos o seguidores pueden tomar parte en la discusión. La competencia es fuerte, el número de opciones grande y, en ese contexto, la imagen digital de una marca puede ser un factor decisivo al momento de la compra.

A través de las redes sociales, las empresas pueden entrar directamente en contacto con los consumidores y formar grupos de clientes alrededor de marcas específicas, a los que se puede apuntar luego para campañas o pruebas de productos.

¿Cuál es la diferencia entre el marketing tradicional y el marketing online?

El marketing online es más asequible, mejor orientado y más enfocado en el diálogo que el marketing tradicional. El objetivo del marketing en las redes sociales no es apenas encontrar los fans “adecuados” y escuchar lo que tienen que decir. Eso es algo que también se podría lograr a través de canales tradicionales. La clave para el éxito es el compromiso, el llamado “engagement”. Se les debe proveer a los clientes la motivación necesaria para que se comuniquen con empresas y marcas.

¿Qué rol desempeña Facebook en la comunicación de las empresas modernas?

En Alemania, 28 millones de personas acuden a su cuenta de Facebook al menos una vez al mes. Alrededor del mundo, más de 757 millones de personas emplean Facebook a diario. Ningún canal de televisión en todo el planeta tiene ese alcance. Nosotros creemos que Facebook, apenas por su alcance, constituye la mejor plataforma para una campaña de marketing global.

En ciertas ramas- como medios, telecomunicaciones o turismo- Twitter también ha adquirido un peso importante. En nuestro informe Socially-Devoted-Report del último trimestre de 2013, hemos comparado las consultas que los clientes hacen alrededor del mundo a través de Facebook con aquellas que se hacen a través de Twitter. Se puede apreciar, con gran consistencia, que casi 60 por ciento de las consultas se colocan en Twitter, pero que Facebook tiene un índice de respuesta casi 20 por ciento mayor.

¿Qué futuras implicaciones tiene eso? ¿Cómo han cambiado Facebook y otras redes sociales la comunicación en las empresas?

Las empresas pueden hoy, por medio de contenidos innovadores y relevantes, que en la actualidad se distribuyen a través de los canales adecuados, diferenciarse de sus competidores e iniciar el diálogo con sus clientes. A nuestro parecer, hemos llegado a un nuevo nivel en lo que se refiere al desarrollo del marketing: las metas siguen siendo las mismas, pero los canales han cambiado y los clientes se han fortalecido con relación al pasado.

El llamado “Customer Engagement” también tiene que ver con compras: actividades en las redes sociales pueden fortalecer la imagen de marcas, productos y proveedores, y fortalecer los lazos con el cliente. Las empresas también pueden, a través de las redes sociales, adquirir nuevos clientes- pero primero deben asegurarse de que están dirigiéndose a los prospectos adecuados.

¿Cuál es la situación de las empresas alemanas en comparación con el resto del mundo?

Socialbakers presenta cada trimestre un reporte acerca de las actividades orientadas al cliente que las grandes marcas llevan a cabo a través de Facebook o Twitter, un ranking Socially-Devoted para medir la orientación al cliente de las marcas en las redes sociales. En él, evaluamos la velocidad y frecuencia con que las consultas de los clientes son atendidas.

Por ejemplo, es inconcebible que, a lo largo del último trimestre, Microsoft, con Xbox y Sony, con Playstation, no hayan respondido a más de 100 mil consultas que los clientes les han hecho a través de Twitter y Facebook. Puede ser que, aunque los productos les parezcan excelentes, algunos clientes terminen irritándose ante el proceder de éstas empresas y comiencen a buscar alternativas. El primer lugar del Top 10 de las marcas Socially-Devoted en Alemania lo ocupa Deutsche Bahn: la consulta de un cliente recibe respuesta, en promedio, al cabo de apenas 58 minutos. El índice de respuesta que tienen es superior al 94 por ciento. En el segundo lugar está DHL Paket, con un tiempo de respuesta de 921 minutos y un índice de respuesta de 91 por ciento.

Egon Wilcsek es el Director Regional Senior de Socialbakers para Alemania, Austria y Suiza. Socialbakers es una plataforma de análisis de redes sociales que mide la eficiencia de las estrategias de marketing de empresas particulares en las plataformas online.