Soltero, extravagante, con dinero

En los tiempos que corren -donde 4.500 quiebras empresariales ocasionaron 30.000 desempleados- la sociología del consumo se erige como una la nueva ciencia que podría predecir la supervivencia o la muerte de un negocio, dependiendo del público que desee alcanzar. Además de en la gran corriente que se define por comprar básicamente lo barato, los sociólogos del consumo husmean entre los grupúsculos. Así se ha detectado a un nuevo tipo de comprador: el styler.

Dos investigadores de la Universidad de Dortmund, Ronald Hitzler y Michaela Pfadenhauer, han descubierto al trend shopper, el comprador que debe adquirir lo que el día de mañana en determinadas circunstancias va a causar sensación en círculos determinados, que de ninguna manera pertenecen a la gran masa. Una especie muy extravagante y especial de este grupo es el styler. Pfadenhauer, basándose en sus observaciones etnográficas realizadas en la ciudad de Múnich, lo define:

Sus cualidades

El styler no pasa la cuarentena. Al grupo pertenecen tanto hombres como mujeres, y son solteros. Su profesión entra dentro de las denominadas "interesantes", es decir, es del ramo de la moda o los medios, la publicidad, las relaciones públicas, la gastronomía, el arte y la cultura. Sus ingresos son altos, y puede distribuir su tiempo de manera flexible. Por ello, en épocas malas como las actuales, él o ella dispone de tiempo y dinero. Un styler no tiene hijos; su vivienda es urbana y está ubicada en el casco antiguo de la ciudad. Eso sí, cerca de zonas movidas, en donde se encuentran los bares, tiendas y clubes que frecuenta. La decoración de su casa semeja la de esos locales: muebles escasos pero costosos, mucha improvisación.

Sus adquisiciones

Interesante es que el styler se autodefine por su consumo, pues requiere y busca el reconocimiento de esa elite profesional -a la que, según los investigadores, no pertenecen más de 1000 personas por metrópoli- con la que trata. Con ello se procura el distinguirse de la masa. Su mayor pasión en el shopping exclusivo, el ir de compras a aquellos lugares que ofrecen un `concepto´, allí donde venden los diseñadores que la mayoría no conoce pero que la elite admira. Creaciones que a un consumidor "normal" podrían parecerle extrañas, casi carnavalescas. Una camiseta normal, comprada por el diseñador en cinco euros, con algún lazo rosa, con estrellas bordadas en la espalda y, lo más importante, con una etiqueta que diga algo así como: "esta pieza única ha sido diseñada con amor para usted" puede llegar a adquirir el valor de 100 euros. Que una pieza única de ese estilo no pueda ser lavada ni en lavadora ni en tintorería, sólo la vuelve más valiosa a los ojos de un verdadero styler.

Para algo sí que sirven

Teniendo en cuenta la situación económica que atraviesa la mayor parte de los ciudadanos de las metrópolis alemanas y que no pocos grandes almacenes deben cerrar sus puertas porque ni sus descuentos logran atraer a la clientela, que la investigación dedique tiempo a este tipo de consumidores podría resultar casi ofensivo. Sin embargo, no lo es, pues explica el porqué de que precisamente éstos sean los tiempos en que sean minúsculas tiendas de lujo las que sobrevivan.