نگاهی متفاوت به تبلیغات سکسیستی در آلمان و سوئد
۱۳۹۳ دی ۲۸, یکشنبه
در آلمان برخی از محصولات مختص مردان را هم زنان تبلیغ می‌کنند. اینکه زنان در عکس‌ها یا تیزرهای تبلیغاتی لباس باز بر تن دارند یا از تصاویر و عبارات دوپهلو استفاده شود هم امری غیرعادی نیست.
در همسایه شمالی، سوئد، اما موضوع متفاوت است. یک روزنامه‌نگار آلمانی-سوئدی به تفاوت فرهنگی دو کشور در این عرصه پرداخته است. به اعتقاد سوزانه فورس‌شتروم: «تبلیغات نورم‌ها، ارزش‌ها و فرهنگ یک کشور را بازتاب می‌دهند و در این حوزه تفاوت‌های بزرگی بین آلمان و سوئد وجود دارد.»
"ارزان، احمق، برهنه یا در حال آشپزی"
مقایسه تبلیغ محصولات مشابه در آلمان و سوئد نشان می‌دهد: تیزرهای تبلیغاتی در سوئد تلاش می‌کنند جامعه‌ای برابرحقوق را به تصویر بکشند. در تبلیغات آلمانی اما الگوهای قدیمی مانند نقش متفاوت مرد و زن در زندگی روزمره دیده می‌شوند.
البته استثناءهایی هم وجود دارد اما در یک مورد تردیدی نیست: در آلمان گاه از بدن زنان برای تبلیغ محصولاتی استفاده می‌شود که هیچ نسبتی با زن و زنانگی ندارند.
"نابرابری حقوق در آلمان"
در سوئد شورایی به نام شورای تبلیغات وجود دارد که محتوی تبلیغات را به دقت بررسی می‌کند؛ حساسیت عمومی نسبت به تبلیغات سکسیستی و تیزرهایی که در آنها با یک جنس برخوردی تبعیض‌آمیز صورت می‌گیرد، هم نسبت به آلمان به مراتب بیشتر است. در سوئد تبلیغاتی که در آنها تصاویر برهنه وجود دارد بیشتر به نقد گذاشته می‌شوند.
به همین دلیل نمایش بسیاری از تصاویر یا عبارات تبلیغاتی دوپهلو که در آلمان کاملا عادی هستند، در سوئد قابل تصور نیست.
در باره برابری حقوق اجتماعی زنان و مردان در آلمان انتقادهایی وجود دارد. بر اساس برخی آمار، در اروپا آلمان از نظر تفاوت دستمزد زنان و مردان پیشتاز است: مردان ۲۲ درصد بیشتر از زنان حقوق می‌گیرند.
آیا می‌توان محتوای تبلیغات در آلمان را هم حاصل این "نابرابری" دانست؟ آیا تبلیغات خود به رشد این پدیده کمک می‌کنند؟
"فقدان داوری زنانه روی محصولات"
از نظر مدیر یک شرکت تبلیغاتی در سوئد پاسخ هر دو پرسش بالا مثبت است. خانم کریستینا نایت، مدیر آژانس "Ingo - Ogilvy & Grey" در استکهلم، در کتاب خود می‌نویسد، هنوز هم مدیر بسیاری از شرکت‌ها در سراسر جهان مردان هستند و این موضوع تأثیر منفی بر اقتصاد می‌گذارد. به اعتقاد او، زنان با وجود اینکه در مقایسه با مردان به مراتب بیشتر خرید می‌کنند، در عرصه تولید چندان دخیل نیستند.
رئیس بخش بازاریابی کمپانی ب‌ام‌و آلمان یک زن است. او می‌گوید تبلیغات خودرو هنوز هم مردپسند ساخته می‌شوند؛ تغییراتی حاصل شده، اما کافی نیستند.
از نظر یک فمینیست سوئدی، مادامی که تبلیغ برای عشرت‌کده‌ها یا کلوب‌های رقص برهنه آزاد باشد، یعنی گام بلندی در مسیر برابری حقوق دو جنس برداشته نشده است. از نظر یک فمینیست آلمانی اما ممنوع کردن تن‌فروشی (مانند سوئد) نسخه کارآمدی برای ایجاد برابری جنسیتی نیست. البته او هم معتقد است باید تبلیغات با محتویات سکسیستی در همه‌جا، از جمله آلمان ممنوع اعلام شود.
رایزن رسانه‌ای سفارت سوئد در آلمان می‌گوید، تبلیغات سکسیستی تنها تبعیض علیه زنان نیستند، بلکه از این طریق با مردان نیز در حد غرایز پایه‌ای آنها برخورد می‌شود.
سوئد به "شدت زنانه" و آلمان"به شدت مردانه"
چرا آلمان در زمینه‌های یادشده از سوئد عقب‌تر است؟ چرا تبلیغات سکسیستی در آلمان ظاهرا حساسیت‌برانگیز نیستند؟ سوزانه فورس‌شتروم، روزنامه نگار آلمانی-سوئدی، آلمان را کشوری "به شدت مردانه" می‌داند. او این مدعا را با تکیه بر پژوهشی مطرح می‌کند که از قرار معلوم در ۵۳ کشور انجام شده است. بر اساس این پژوهش، آلمان در "شاخص مردانه بودن" از ۱۰۰، نمره ۶۶ را کسب کرده و در جمع ۱۰ کشور مردانه جهان قرار دارد.
در میان کشورهایی که این پژوهش در آنها انجام شده، ژاپن در رتبه نخست (مردانه‌ترین کشور) قرار گرفته است. در مقابل سوئد تنها ۵ نمره کسب کرده و در جایگاه آخر نشسته است.
خانم فورس‌شتروم به این اعتبار سوئد را کشوری "به شدت زنانه" برمی‌شمرد. به نظر او، این وضعیت "ارزش‌های متفاوت، قوانین متفاوت و نگاهی کاملا متفاوت به وظایف هر جنس" را در دو کشور رقم می‌زند.
بدین ترتیب در آلمان ارزش‌های عموما مردانه مانند حس رقابت، اراده سخت، قدرت بدنی و تلاش موفقیت‌محور برجسته می‌شوند؛ در سوئد ارزش‌های عموما زنانه مانند حس همکاری، اجماع، برابری و همبستگی.
آیا آلمان به دنبال تقویت "ارزش‌های زنانه" نیست؟ به اعتقاد رایزن رسانه‌ای سفارت سوئد در آلمان، سوسیال‌دمکراسی در سوئد به اندازه‌ای در قدرت بوده که بتواند به اهداف اجتماعی درازمدت خود برسد. به گفته او، اعتماد عمومی به اقدامات دولتی در آلمان "به دلایل تاریخی و کاملا قابل درک" به مراتب کمتر به چشم می‌خورد؛ پدیده‌ای که عملی‌کردن تغییرات را دشوارتر می‌کند.
حتی با وجود اینکه آلمان را از سال‌ها پیش یک صدراعظم زن هدایت می‌کند.