Hodajuće reklame na travnjaku

Danas malo tko može zamisliti dresove nogometaša bez reklame. Ali do početka sedamdesetih godina prošlog stoljeća odjeća sportaša bila je rezervirana samo za sport: za tradicionalnu boju kluba, njegov grb i naravno broj igrača na leđima.

1973. je klub Eintracht iz Braunschweiga bio u ozbiljnim novčanim poteškoćama. Njemu je bio spreman pomoći Günter Mast, vlasnik destilerije koja (još uvijek) proizvodi liker Jägermeister - žestica koja je u međuvremenu doista poznata u mnogim dijelovima svijeta.

Ali reklami na dresovima sportaša se tada oštro usprotivio Njemački nogometni savez (DFB) koji nipošto nije htio dozvoliti da se igrači pretvore u hodajuće oglasne ploče. No, riječ je bilo o 300 tisuća tadašnjih maraka - koji su klubu bile ljuto potrebne pa je prihvatio ponudu proizvođača likera posluživši se malom dosjetkom.

Mali trik: jelen umjesto lava

Naime, klub je na svojoj skupštini odlučio - promijeniti grb! Do tada je zaštitni znak kluba bio lav, simbol vojvode od Saske, a na njegovo mjesto je trebala doći glava jelena - i danas poznati logotip Jägermeistera. "Grb se tek malo promijenio, a lijevo i desno od glave jelena su stavljena slova E i B (Eitracht iz Braunschweiga)", sjeća se glasnogovornica kluba Miriam Herzberg.

Nogometni savez nije mogao ništa - ako neki klub želi promijeniti grb, ima pravo na to. Osim toga, Eintracht ionako nije bio baš neka nogometna veličina: radilo se o klubu sa same granice s tadašnjom Istočnom Njemačkom i obzirom na njegovo jadno financijsko stanje, teško se moglo očekivati da će postati prvak.

Ipak, medijska buka oko grba Eintrachta je potpuno ostvarila cilj - proizvođača likera! 24. ožujka 1973. je momčad po prvi puta nastupila u svojim novim dresovima (protiv Schalkea 04) i baš svaki fotograf je želio dokumentirati ovaj nečuveni potez kluba iz provincije - kako bi ga objavio u svom listu. Reklama za Jägermeister se tako pojavila u više od 1.000 novina - a Nogometni savez je morao shvatiti da dolaze nova vremena u kojima dresovi više neće biti pošteđeni reklame.

Pukla je brana

Već na početku sljedeće sezone, 1973/74. je reklama na dresovima dozvoljena - i tu priliku su smjesta iskoristila četiri kluba: Hamburg, Duisburg, Düsseldorf i Frankfurt. U samo četiri godine, 1978. su već svi klubovi imali svog glavnog pokrovitelja - makar su se još uvijek naveliko zbijale šale na račun tog običaja. Tako se jedan kabaretist (danas već pokojni Hans-Dieter Hüsch) šalio riječima "Upravo pratimo napetu završnicu susreta Camparija iz Frankfurta protiv Jägermeistera iz Braunschweiga."

Ipak, s vremenom su se navijači navikli - baš kao što su se navikli i klubovi na prihode od sponzora. Već 1998. je Borussia Dortmund od modne kuće S'Oliver za reklamu na majicama dobila, kako se procjenjuje, rekordnih 12 i pol milijuna maraka. Danas je taj iznos otprilike prosjek među klubovima prve lige i Andreas Ullman iz tvrtke za proučavanje tržišta "Sport + Markt" smatra da svi klubovi ubiru od svojih glavnih sponzora oko 120 milijuna - eura.

S vremenom su se i naučile neke lekcije - kako među pokroviteljima, tako i među klubovima. Smrtni grijeh za sponzora je na primjer reklamirati se u nekom klubu samo jednu godinu. To je previše kratko vrijeme i mušterije se još jedva mogu sjetiti tko je bio pokrovitelj ove ili one sezone.

I novac zabija golove

S druge strane, klubovi su morali naučiti kako nema drugog izbora nego prihvatiti pokrovitelja - pa makar ne donosi toliko novca koliko su se nadali. 2001. je, nakon dugo vremena, opet jedan klub Bundeslige igrao "čistih" majica - ali ne dragovoljno. To je bio Werder iz Bremena. Andreas Ullmann podsjeća kako je to ostavilo duboku rupu u blagajni kluba - koja je na koncu značila i manje novca za kupovinu igrača i lošiji plasman na tablici. "Za klubove je pokroviteljstvo preko majica postalo izvor prihoda kojeg se ne mogu odreći", smatra stručnjak za to tržište.

Doduše, dolaze vremena kad će klubovi više novca moći dobiti od prava medijskog prijenosa njihovih utakmica, ali u nogometu novca nikad nije dovoljno. Stvoreni su i novi izvori prihoda koji su - baš kao dresovi 1973. - isprva zvučali kao svetogrđe. Tako je 2001. Hamburg, kao prvi klub u Njemačkoj, prodao i ime svog stadiona koji se pretvorio u AOL arenu. I tada su se navijači zaklinjali kako je to "prodaja duše kluba" - danas još jedva da ima stadiona koji nose "staro" ime. No to je već - druga priča.