Smiju li političari reklamirati automobile?

"Pa, više se ne može baš reći da je zgodan muškarac", kaže stručnjak za reklamu i profesor marketinga Joachim Kellner iz Hamburga dok gleda BMW-ov reklamni spot s Joschkom Fischerom. Izgleda malo podbuhao, bivši ministar vanjskih poslova i jedan od čelnih političara Zelenih, dok sjedi u novom modelu elektroautomobila i hvali njegove prednosti, smatra Kellner i dodaje: "Pod normalnim okolnostima njega nikada ne biste uzeli za ovakvu kampanju." Modeli u reklamama moraju obično, objašnjava on, zračiti pozitivnom energijom ili biti seksi - najbolje i jedno i drugo. "Ali Joschka Fischer je tako poznat i kod toliko puno ljudi uživa ugled da to više nije važno", zaključuje. U svakom slučaju je, prema ocjeni hamburškog profesora, kampanja već ostvarila svoj cilj: privući pozornost. Ali ona je privukla i pozornost bivših stranačkih kolega Joschke Fischera - i neke od njih uzrujala.

Tako se Theresa Kalmer, glasnovornica organizacije mladih Stranke zelenih, žali da nekadašnji idol Zelenih svojoj stranci ne čini uslugu sudjelovanjem u BMW-ovom reklamnom spotu. Kao prvo, argumentira ona, riječ je o "greenwashingu" - koncern ovim projektom hoće pokazati da mu je stalo do ekologije, a Kalmer ne vjeruje da je to stvarno tako: "A kao drugo, to nema veze sa 'zelenom' politikom kakvu mi želimo."

Reklama za krivi proizvod?

22-godišnja političarka Zelenih Joschku Fischera nije nikada osobno upoznala i kada se 2006. povukao iz aktivnog političkog života ona je tek bila napunila 15 godina, ali ipak je on za nju svojevrsna "ikona Zelenih". Smatra kako je šteta da sada reklamira BMW, iako se radi o elektroautomobilu. Još je više ljuti, međutim, da se oko njega i njegovog nastupa u reklami diže velika prašina, umjesto da se raspravlja o konkretnim sadržajima i temama: "Mislim da diskusija ide u krivom smjeru. Mi (Stranka zelenih, op.a.) se zalažemo da se dugoročno gledano napusti ideja individualnog transporta." Osim toga, ukazuje, elektroautomobili velike količine energije koja se troši u njihovoj proizvodnje uopće nisu posebno ekološki proizvod." Mlada političarka imala bi bolje ideje za marketinški angažman Josche Fischera: "Ja mislim da bi bilo puno više kul, kad bi reklamirao, na primjer, besplatni gradski prijevoz. To je puno socijalniji i ekološkiji način prijevoza."

Stručnjak za marketing Joachim Kellner pak u izboru Fischera za lice reklamne kampanje svog elektroautomobila vidi vješti marketinški potez: "Jer je riječ o konceptu za budućnost, a Joschka Fischer je jedan od osnivača Zelenih kao ekološkog pokreta s velikim društveno-političkim utjecajem, pa je to autentično."

Što političari smiju, a što ne?

Načelno njemački političari smiju sudjelovati u reklamama. Samo za članove savezne vlade važe stroža pravila: oni uz svoju službu ne smiju obavljati nikakve druge poslove niti zanimanja. Tako stoji u zakonu. Ne smiju čak raditi ni volonterski. Zastupnici u Bundestagu i pokrajinskim parlamentima, pak, smiju dalje raditi u svojoj struci, sklapati savjetničke ugovore ili raditi vještačenja - samo svoja primanja moraju transparentno objavljivati.

No, drugi je par rukava je li mudro da političari nešto reklamiraju s obzirom na činjenicu da bi trebali biti neutralni i objektivni, smatra profesor Kellner: "Kada neki političar reklamira neki proizvod ili neku uslugu, onda ne mogu baš zamisliti da on o njoj može kritično govoriti."

Shodno tome se u Njemačkoj političari vrlo rijetko pojavljuju u reklamama i aktivno nešto reklamiraju. Slično je, upućuje Kellner, i u drugim zemljama. On osobno ne zna ni za jedan slučaj u kojem se aktivni političari pojavljuju u reklamama.

Merkel u reklami Sixta

Slučaj Joschke Fischera je, pravno gledano, nesporan. Fischer više ne obnaša niti jednu političku dužnost, već godinama djeluje kao konzultatnt - između ostalog i za BMW čiji model elektroauta sada i reklamira. Pravno je puno problematičnije kada se lik ili djelo nekog političara koristi u reklamne svrhe, a da ga se prije toga ne pita. Poznati je primjer reklamne kampanje rent-a-car-tvrtke Sixt, koja je iskoristila Angelu Merkel s raskuštranom kosom od vožnje u cabriju - i to prije nego što je postala kancelarka. Merkel je tada vrlo nonšalantno reagirala na satirični gag na račun svoj frizure tražeći od Sixta "samo" novčanu odštetu od 50.000 eura koje je onda poklonila u dobrotvorne svrhe i stvar je bila riješena.

Drugačije je reagirala grupa prominentnih - među kojima je bio i Joschka Fischer - kada je njemački dnevni list "Die Welt" od njihovih lica napravio dječja, i u ovom slučaju bez pitanja. Fischer je turžio izdavača i dobio 200.000 eura odštete. Ali bez obzira na novčane kazne, firme koje se reklamiraju iz ovakvih sporova uvijek izlaze kao pobjednici. To potvrđuje i profesor marketinga Joachim Kellner: "Marketinški efekt je puno veći od kazne koju moraju platiti."