Tužne dječje oči pozivaju na donacije

Djevojčica smeđe kose odjevena je samo u tanki pulover. Na njezinim kovrčama počivaju snježne pahuljice. Ona svojm tamnim tužnim očima promatra prolaznike. A ovi ne zastaju nego užurbano prolaze pored plakata UN-ove organizacije UNICEF postavljenog na božićno okićenim ulicama njemačkih gradova.

Taj se scenarij ponavlja iz godine u godinu: humanitarne organizacije u predbožićno vrijeme marljivo skupljaju donacije za Afriku i druga krizna područja. Tko već nije vidio gladnu djecu iz Afrike, s napuhanim trbusima i tijelima omršavjelima do kosti? Djecu koja svojim velikim tužnim očima gledaju u kameru, često iz naručja neke svjetske zvijezde ili poznate osobe? Ili nasmijanu djecu koja se raduju školskom priboru, sjemenu za roditeljske njive ili hrani? A tu su i seljanke koje mukotrpno obrađuju suhu zemlju, kao i majke koje na leđima nose mršavu djecu.

Svi oni sramežljivo gledaju s plakata raznih humanitarnih organizacija koje uvijek iznova koriste klišeje koje u stvari žele suzbiti. No nisu svi isti. "U našim kampanjama pokazujemo djecu koja izražavaju i snagu, koja su hrabra i imaju osobnost", pojašnjava glasnogovornica evangeličke humanitarne organizacije Kindernothilfe Angelika Böhling. U razgovoru za DW ona priča kako su se prije nekoliko godina s drugim organizacijama dogovorili da više neće zloupotrebljavati emocije i predstavljati djecu kao žrtve.

Nevladine organizacije trebaju donacije kako bi pomogle ljudima u nevolji. Pri tome je teško naći ravnotežu između stvarnosti u kojoj ti ljudi žive i određenoj dozi emocionalnosti, priznaje Angelika Böhling.

Nediferencirana slika Afrike

Te reklame utječu i na predodžbu o kriznim područjima u Africi, Aziji i na Bliskom istoku. Tako se Afriku vidi kao kontinent katastrofa na kojemu živi bespomoćno i beznadno stanovništvo. Europski promatrač, obično bijele boje kože, treba postati donator i spasitelj u nevolji. Te kampanje učvršćuju stoljetni odnos moći između Europe i Afrike i pokazuju jednodimenzionalne slike, kritizira Nadja Ofuatey-Alazard. Ona na Sveučilištu Bayreuth istražuje rasizam u medijima. "Europa se danas pravi kao da tamo danas, isto kao i nekad, nema bezobzirne gospodarske i geopolitičke interese, dakle kao da de facto ne sudjeluje u stvaranju struktura siromaštva."

Upravo na te nedostojne reklamne kampanje pažnju skreće "Rusty Radiator Award" ("Nagrada hrđavi radijator"). Nagradu dodjeljuje međunarodni žiri onim reklamama humanitarnih organizacija koje pojednostavljuju problem siromaštva i njegove uzroke. Ove godine to je neslavno priznanje dobila kampanja organizacije "DEC Yemen Crisis Appeal", koju podržava britanski glumac Tom Hardy. U njihovom kratkom filmu izmjenjuju se slike gladne djece, a Hardy priča o tome zašto je važno darovati novac. Nagradu je utemeljio Međunarodni fond studenata i akademika SAIH koji dodjeljuje i "Nagradu zlatni radijator" za posebno dobre uratke. Ove godine je to film organizacije War Child.

Inače, Nijemci su u prvih devet mjeseci ove godine darovali 3,1 milijarde eura u dobrotvorne svrhe. Procjenjuje se da će do kraja godine ta brojka porasti na rekordnih 5,5 milijardi.

Čežnja za boljom budućnošću

Kod humanitarnih organizacija raste senzibilnost za primjenu stereotipa, kaže Lorenz Spinas, šef švicarske agencije Spinas Civil Voices koja je specijalizirana za reklame nevladinih organizacija. On pojašnjava da su ljudi u medijima i na društvenim mrežama izvrgnuti sve većoj masi šokantnih slika. Kod tih slika uključuje se obrambeni refleks kod svakog tko ih više ne želi vidjeti. Zato Spinas zajedno sa svojim timom želi stvoriti pozitivnu stimulaciju pomoću kreativnih inscenacija.

Veliki dio darovatelja želi stvoriti jedan bolji svijet. Naravno, u svim kampanjama djeca imaju bolji učinak nego odrasli jer simboliziraju nevinost i budućnost, kaže Spinas. On pojašnjava kako radi njegova agencija: "Mi izbjegavamo slike na kojima se vidi patnja kao što su osakaćena i izgladnjela tijela i pokušavamo verbalno inscenirati patnju tako što primatelja informacije stavljamo u poziciju tog djeteta. Slike nastaju u glavama. To dobro funkcionira jer primatelj nema osjećaj da se njime manipulira. Tada donator reagira daleko velikodušnije nego kada se upotrebljava metoda šoka." Za Spinasa je jedno jasno: uspješne kampanje fokusiraju se na rješenja, a ne na problem.