Ancaman bagi Citra "Made in Germany"

Ini bukan masalah pertama yang timbul di AS, dan menghantui manajer VW Martin Winterkorn. April lalu, sengketa antara Winterkorn dan mantan ketua dewan direksi Ferdinand Piech berpusat pada tuduhan Piech bahwa Winterkorn bertanggungjawab atas lemahnya penjualan di AS. Piech akhirnya mengundurkan diri.

Tapi sekarang, skandal manipulasi hasil emisi di pasar AS, yang jadi pasar mobil paling penting di dunia bisa jadi batu sandungan besar yang menjatuhkan Winterkorn dari posisinya. Selain itu, skandal ini menambah sulit pencapaian target yang diinginkan, yaitu penjualan 800.000 unit kendaraan sampai 2018. Ditambah lagi dengan kekhawatiran skandal itu akan mencoreng citra "Made in Germany" yang jadi lambang jaminan kualitas di dunia. Kini semua perusahaan diharuskan menyerahkan informasi tentang hasil tes emisi produk-produknya.

AS selalu jadi tantangan bagi VW

Pasar AS selalu jadi tantangan bagi VW, karena warga AS kebanyakan lebih suka memilih mobil merek Ford atau General Motors. Sejak awal 1990 merek-merek Eropa, termasuk Renault dan Fiat harus berjuang melawan tingginya angka penjualan mobil-mobil merek Jepang di AS.

1997 VW akhirnya berhasil menancapkan kaki di AS dengan memperkenalkan VW kodok versi baru, New Beetle. Tetapi dalam dekade setelahnya tidak ada kemajuan berarti, bahkan mengecewakan.

Pemimpin baru, tidak ada kemajuan berarti

Ketika jumlah penjualan VW di AS merosot 7% tahun 2013, Winterkorn mengganti manajer grup VW di AS dengan Michael Horn, yang masih menduduki jabatan itu sekarang.

Horn melancarkan taktik peluncuran model baru, atau setidaknya penampilan baru setiap lima tahun, sesuai dengan ekspektansi konsumen AS. Ini dianggap salah satu keberhasilan penting yang dicapainya. Tapi sukses besar tidak tercapai. 2014, VW bisa menjual 6,1 juta mobil di seluruh dunia, tapi hanya sebagian kecil terjual di AS, yaitu sekitar 370.000 unit.

Banyak alasan bagi penjualan yang lemah

Ada banyak alasan mengapa penjualan di AS lemah. VW sudah pernah mengakui kurang mengenal konsumen AS, seperti mereka mengenal konsumen Eropa, Cina dan pasar-pasar lain. Pendapat lain mengatakan, target penjualan 800.000 mobil hingga 2018 terlalu ambisius. Tidak adanya fokus, karena VW terlalu memandang ke Cina untuk mendorong penjualan di negara lain, dan Amerika Latin untuk ekspansi, juga dianggap sebagai salah satu penyebabnya.

Tapi skandal manipulasi emisi jauh lebih heboh dari semua dugaan itu. Memperbaiki citra VW di AS bisa jadi tantangan terbesar Winterkorn, dan kemungkinan besar ia sulit tampil sebagai pemenang.