Владино рекламирање: да или не?

Деновиве, уште еднаш, е актуелна дилемата околу можноста за повторно воспоставување на владиното рекламирање, со најавите кои протекоа во медиумите за промени на законското решение кое досега забрануваше јавни медиумски кампањи. Јавноста, имајќи го предвид лошото искуство со претходните влади во оваа сфера, реагираше „на прва“, со автентична, и би рекол правилна, загриженост: дали ваквите промени ќе го вратат механизмот за влијание врз уредувачката политика на медиумите преку владино рекламирање? Имајќи предвид дека 21 век е ера на масовни комуникации, и секоја јавна политика се одвива се повеќе во јавноста и неопходно бара јавна поддршка, дали е воопшто возможно да се одвојат тие два механизми? Првиот, за комуникација со јавноста, како неопходна функција на владеењето, и вториот, за влијание врз медиумите, како негова нус појава? 

-претходни колумни: Да се опише неописливото

Ние во претходниот период, оној на Груевски, имавме влада која воопшто не беше заинтересирана за јавна комуникација, туку таа алатка ја доживуваше како средство за пропаганда и купување уредувачка политика. Токму таквата масовна злоупотреба на медиумскиот закуп беше една од главните причини за сегашната забрана на медиумски кампањи од страна на владата воопшто.  Во таа смисла, нормален е стравот кој се појавува кај фелата, кога новата власт најавува ревизија на таквата забрана. 

Вградување заштитни механизми

Сепак, сеуште сметам (како што сметав и тогаш) дека целосното укинување на владините кампањи е глупост.  Се сеќавам кога на истава тема ги вкрстивме копјата со сегашната власт, која инсистираше на ова, за мене и тогаш, за нив дури сега, апсурдно решение. Прво, чекорот за целосна забрана на комуникацијата со јавноста, само поради фактот што некој претходник тој механизам го злоупотребил, е целосен „овер-кил", фрлање атомска бомба за да убиеш верверичка. Тоа е како да, поради фактот што претходниците краделе тоалет хартија, забраниш тоалети по министерствата. Или, зашто претходниците злоупотребувале службени патувања, да забраниш движење за новите министри. Потребата за комуникација со јавноста, исто како и потребата за одење во тоалет, или за службени патувања, е неизбежна функција на владеењето, и таа нема да замине, или да ја снема. Напротив, само ќе се зголемува. Таа потреба е посилна од било какви забрани и неприродни решенија, и, или сега со оваа влада, или подоцна со некоја друга, ќе доживее ревизија. Кога-тогаш, власта (оваа или некоја друга) ќе најде заобиколно решение, преку друг начин за кампањи, или преку замена на платени медиумски кампањи со платен ПР, или ќе ја укине оваа забрана без јавна дебата. Затоа, сметам дека е подобро, тоа да се направи со вклученост на јавноста, додека владата има намера да ја слушне, со вградување некакви трајни заштитни механизми против злоупотреба, додека стручната јавност за тоа сеуште има шанса. 

-претходни колумни: Инает наместо разочараност

Сметам дека за било какво одржливо решение, мора да најдеме начин да ги заштитиме двата критериуми: истовремено да се овозможи легитимни (нагласок на легитимни) кампањи да се спроведуваат, но притоа да се оневозможи таквата комуникација со јавноста да биде злоупотребена за купување уредувачка политика. За тоа, постојат неколку клучни механизми. 

Легитимни кампањи
Прво, треба да разграничиме кампањи од јавен интерес од пропагандни кампањи. Пропагандните кампањи имаат за цел единствено да промовираат извесна гарнитура, институција, или активност, и со тоа да создаваат вештачка поддршка за истите, па со тоа не се легитимна причина за промоција. Но, постојат безброј легитимни причини за комуникација со јавноста, онаму каде е неопходна акција од јавноста за успех на некоја легитимна владина политика, или каде е неопходна промена на јавна свест за општо добро. На пример, кампањи како „носи појас“, „не употребувај петарди“, „не фрлај ѓубре“, се легитимен јавен интерес. Потоа, кампањи кои промовираат некоја владина политика, за која е потребна масовна јавна акција, дури и кога таквата политика е владина одлука, како „носи маска“, „вакцинирај се“, „гласај на референдум“, исто така се сметаат за кампањи со легитимен јавен интерес. Кампањи за промоција на државата како туристичка дестинација, кои се спроведуваат во странство, или кампањи за промоција на Македонија како бизнис дестинација, се исто така легитимни, зашто од нив има бенефит униформно целото општество, а не само некоја власт или партија. Главниот заштитен механизам тука, е јасно дефинирање на јавен интерес, и негово јасно разграничување од пропаганда. За таа цел, сметам дека би било добро да се предвиди задолжително мислење и консултации со фелата и соодветните невладини организации, пред било какво предвидување кампања, односно при дефинирање на темата на таквите јавни комуникации.

Државата не мора да биде хендикепирана

Вториот, и поважен, заштитен механизам, се состои во оневозможувањето на дискреционото право на нарачателите на јавната кампања при дистрибуцијата на средствата за медиумски закуп, односно средствата наменети за медиуми. Тука е неопходно да се создаде однапред дефиниран и фиксен клуч за дистрибуција на средствата, каде сите медиуми ќе добијат соодветно парче од колачот, а владата, бидејќи распределбата на медиумскиот закуп би била однапред фиксирана, нема да може со тие средства, ниту да ги наградува медиумите чија уредувачка политика им се допаѓа, ниту да ги казнува медиумите со чија уредувачка политика не се согласува. Постојат повеќе начини да се изработи таков клуч, според гледаност, обрт, платени даноци, вработени, влијание, рејтинг, и слично, како и комбинација од овие критериуми. Иако ниту еден модел не е совршен, најважно при овој механизам, е власта да нема влијание врз распределбата на средствата, туку критериумите (па со тоа и процентите од секој медиумски буџет) да зависат само од пазарните услови.  Така, сите медиуми би добиле пропорционален дел од секоја јавна кампања, и нема да имаат потреба за тие средства да се докажуваат пред нарачателите, туку би биле сигурни во својот дел од колачот поради својот деловен успех, а не според уредувачката политика. Така, и само така, јавните кампањи нема да значат и влијание врз уредувачката политика. 

-претходни колумни: Ден потоа

Трето, важно е при секоја јавна кампања, да има значајна вклученост на стручната јавност и независните институции и организации, заради транспарентноста на содржината, пораките, и начинот на комуникација, како и за надзор врз реалната распределба на медиумските средства.

Оттаму, сметам дека реституцијата на можноста за јавна комуникација, мора да оди паралелно со воспоставувањето на силни контролни и заштитни механизми против злоупотреба на истата, никако одеднаш и скришум. Но тезата дека единствен начин да се спречи злоупотреба, е целосно да се укинат јавните кампањи, едноставно не е точна. Постои механизам кој може да оневозможи злоупотреба, а сепак да не ја хендикепира државата од ова значајно средство во помош на реформите на јавната свест. Ако внимателно и чесно се одвои легитимниот јавен интерес од скриената пропаганда, ако секој медиум, без оглед на неговата уредувачка политика добива средства соодветно на однапред дефинирана формула, и ако критичката јавност и независните организации од фелата се вклучени во надзорот на ваквите комуникации, мислам дека ќе имаме доволно механизми за заштита од пропаганда. Бидејќи таквите промени ми се чини дека се неизбежни, сметам дека, како критичка јавност, подобро е во дефинирањето на овој механизам да влеземе што побрзо, јавно и транспарентно, одошто да чекаме во некое идно време истото да ни биде соопштено преку ноќ, без претходни консултации.