Euro 2024: Kto ubiera reprezentacje? Miliony euro w tle

Piłka nożna to ogromna, miliardowa maszynka do robienia pieniędzy. Widać to już na przykładzie koszulek, także przy okazji Euro 2024. Dla niektórych firm futbol jako siła napędowa to dużo pieniędzy. Celem jest zwiększenie rozpoznawalności marki, poprawa wizerunku i zdobycie klientów. Duzi producenci artykułów sportowych, tacy jak Adidas i Nike, płacą setki milionów za wyposażanie zawodników w swoje koszulki. W zamian ich logo widać na koszulkach i liczą, że inne produkty sportowe ich marki również będą się lepiej sprzedawać.

Adidas vs Nike: sponsorzy kadry Niemiec

Z kolei dla klubów piłkarskich reklama na koszulkach to ważne źródło dochodów.  – Koszulki są uważane za główny element wyposażenia kibiców. Dlatego odgrywają największą rolę w merchandisingu klubów i drużyn narodowych – wyjaśnia w rozmowie z DW Peter Rohlmann, konsultant ds. marketingu sportowego. Dodaje, że żadna inna reprezentacja narodowa nie otrzymuje tak wysokich kontraktów sponsorskich na koszulki jak Niemcy.

Adidas wyposaża Niemiecki Związek Piłki Nożnej (DFB) od ponad 70 lat. Jednak ponieważ Nike jest gotowa sięgnąć do kieszeni głebiej, od 2027 roku to właśnie amerykańska konkurencja zastąpi Adidasa i będzie dostarczać Niemcom koszulki ze swoim logo.

Nie jest jasne, jak wysokie to kwoty. Jak podaje DFB, wszystkie strony zobowiązały się do zachowania poufności. Dyrektor zarządzający DFB Andreas Rettig stwierdził tylko, że Związek nie mógł odrzucić oferty Nike. Według doniesień m.in. dziennika „Handelsblatt”, za ubieranie reprezentantów Niemiec Adidas zapłacił ostatnio ok. 50 mln euro, a Nike wyda dwa razy więcej.

Logo na koszulkach: kluby dostają więcej

Jeszcze więcej płaci się klubom – zaznacza Rohlmann. Za przedłużenie swojego dziesięcioletniego kontraktu z Manchesterem United Adidas miał przeznaczyć około 120 mln euro. Realowi Madryt niemiecki gigant miał zapłacić około 150 mln euro. Sumy te są wyższe, ponieważ kluby te rozgrywają w ciągu roku co najmniej cztery razy więcej meczów niż reprezentacja narodowa. Koszulki z logo firmy częściej więc widać na boisku.

Rohlmann jest przekonany: - Żaden producent artykułów sportowych nie będzie w stanie zarobić takiej kwoty na sprzedaży - mówi. Chodzi więc głównie o korzyści wizerunkowe. Tym bardziej, że szczególnie w przypadku reprezentacji narodowej jest ryzyko wcześniejszego odpadnięcia z turnieju.

Potwierdza to inny ekspert. - To, czy sponsorowanie drużyn naprawdę się firmom opłaca, jest bardziej wątpliwe niż kiedykolwiek – ocenia profesor Markus Voeth z Uniwersytetu Hohenheim. - Bezpośrednie efekty zakupowe prawie się nie pojawiają. Tylko około 12 proc. badanych rozważa najpierw marki sponsorów Euro, gdy kupuje produkty lub usługi – wyjaśnia.

Partnerstwa z największymi związkami piłkarskimi nie spełniły oczekiwań producentów sprzed 15 lat – przyznał szef Adidasa Bjørn Gulden we „Frankfurter Sonntagszeitung” (wydanie z 9 czerwca 2024). - Wszyscy dostawcy ponoszą na tych kontraktach straty, jeśli spojrzeć na to z czysto komercyjnego punktu widzenia. Wtedy oczekiwano, że sprzedaż koszulek poszybuje w górę, ale tak się nie stało – powiedział Gulden. - To też logiczne. Załóżmy, że Niemcy wygrywają Mistrzostwa Europy. Czy wtedy cały świat kupi koszulki Niemiec? Nie, robią to głównie Niemcy.

Koszulki Check24: akcja marketingowa

Niemiecka porównywarka cen Check24 nie należy do głównych sponsorów Mistrzostw Europy. A mimo to i nie płacąc żadnych pieniędzy DFB, Check24 zarabia na biznesie piłkarskim. Pomysł? Po prostu rozdaje koszulki. A że nie ma na nich oficjalnego logo DFB? Nieważne. Widać na nich za to godło Niemiec, logo Pumy, producenta koszulek oraz – szczególnie duże, na piersi – logo Check24.

Zainteresowani płacą swoimi danymi: adresem, numerem telefonu, e-mailem. Za to dostają kloszulkę w wybranym przez siebie rozmiarze. Check24 zakończył akcję po rozdaniu około 5 mln koszulek.

Założyciel Check24 Henrich Blase pochwalił się serwisowi Finance Forward, że była to największa kampania marketingowa w historii jego firmy.

Prof. Sascha Raithel, ekspert od marketingu z Wolnego Uniwersytetu w Berlinie może jedynie szacować, ile kosztowała. Zakłada, że ​​produkcja i wysyłka to prawdopodobnie co najmniej 10 euro za koszulkę: „Przy 5 mln koszulek mielibyśmy co najmniej 50 mln euro – na samą produkcję koszulek i logistykę”.

Ponadto Check24 wykupił reklamy m.in. w różnych kanałach telewizyjnych. Według profesora cała  kampania mogła kosztować w sumie nawet 100 mln euro.

Co zyskuje Check24 na akcji

Za to o Check24 jest głośno, firma jest obecna w mediach i w innych przestrzeniach w Niemczech. Aplikacja Check24 tygodniami zajmowała w Niemczech pierwsze miejsce na listach pobrań. A Check24 pozyskuje mnóstwo danych i może je wykorzystywać, zwracając się bezpośrednio do potencjalnych klientów. Dane może też sprzedać innym firmom – zaznacza Rohlmann.

Check24 oferuje porównania cen ubezpieczeń, usług finansowych, energii, telekomunikacji, podróży, zakupów i innych usług. Dla użytkowników jest bezpłatna, zarabia na prowizjach od transakcji.

Jakie jest ryzyko dla marketingowej inwestycji Check24 Wg profesora Raithela może się ona nie opłacić, jeśli firma nie podejmie kolejnych działań: - Jeśli nie prowadzi się znaczącej kampanii uzupełniającej, mającej na celu utrzymanie lojalności klientów, istnieje bardzo duże ryzyko, że spora część tej inwestycji zostanie wyrzucona w błoto. Ludzie zapomną o wszystkim i nie pozyska się lojalnych kientów.

Adidas nie narzeka na sprzedaż

Według sondażu Uniwersytu Hohenheim co piąty badany chce kupić koszulkę drużyny narodowej. Po kampanii Adidasa sprzedaż nie spadnie.

Wcześniej największą popularnością cieszyły się białe koszulki reprezentacji Niemiec (domowe). Teraz hitem jest koszulka wyjazdowa, zaprezentowana tuż przed Euro 2024. - Różowa koszulka to najlepiej sprzedająca się koszulka wyjazdowa w historii wszystkich koszulek DFB – potwierdził niedawno w ZDF rzecznik Adidasa Oliver Brüggen. Popyt okazał się najwyraźniej większy, niż oczekiwano.