Lubisz zakupy? Możesz zapłacić więcej

Mechanizm jest całkiem prosty: internetowi sprzedawcy, dzięki plikom cookies, mają dostęp do naszej historii wyszukiwania w sieci i na tej podstawie mogą określić jakie produkty nas interesują, to czy chętnie kupujemy online oraz ile jesteśmy gotowi na dany produkt wydać. Dzięki tym informacjom – mogą przygotować dla nas specjalną ofertę cenową. Nierzadko droższą.

Bilety lepiej w trybie incognito

Świetnie widać to na przykładzie biletów lotniczych. Chyba każdy spotkał się z sytuacją, że zaczął sprawdzać w internecie konkretne połączenie, po czym jego cena zaczęła szybko rosnąć. Specjaliści tłumaczą to w ten sposób, że za pośrednictwem cookies, system zapamiętuje nasze wyszukiwania, zwłaszcza jeśli wybieramy dany kierunek nie po raz pierwszy, co utwierdza go w przekonaniu, że interesujemy się danym miejscem i jesteśmy zdeterminowani kupić bilet. W odpowiedzi - winduje ceny. I kiedy następnym razem sprawdzamy cenę połączenia, może być ona nawet kilkaset złotych droższa.

Linie lotnicze nie przyznają się do stosowania tego typu praktyk, z obawy przed negatywnymi reakcjami klientów (np. w 2016 r. Guardian zarzucił nieuczciwe postępowanie British Airways; przewoźnik zaprzeczył doniesieniom), ale eksperci odpowiadają, że wystarczy wyczyścić historię przeglądania albo wejść na stronię przewoźnika w trybie incognito (czyli bez ujawniania cookies), żeby znowu zobaczyć wyjściową cenę tego samego biletu.

Podobnie działają sklepy internetowe, które dzięki analizie naszej historii surfowania po sieci są w stanie stwierdzić, co kupujemy online, jakie produkty nas szczególnie interesują (skoro np. oglądamy te same buty piąty raz) i ile jesteśmy skłonni na nie wydać (sprawa jest jeszcze prostsza, jeśli klient posiada konto na stronie sklepu). Potem, na tej podstawie podsuwają nam określone produkty albo kuszą promocjami.

Właściciel Iphone'a płaci więcej

Ale historia surfowania w sieci to nie wszystko. W 2017 r. Kayak, czyli firma specjalizująca się w wyszukiwaniu ofert turystycznych, przeprowadziła wśród swoich użytkowników badanie, z którego wynikało, że osoby korzystające z systemu operacyjnego IOS, czyli kupujące wycieczki za pośrednictwem Iphone'a albo Maca, płacą za bilety i hotele więcej niż użytkownicy np. Adroidów i „zwykłych” PC.

Nie były to pierwsze takie doniesienia. Jeszcze w 2012 r. głośno było o sprawie Orbitz, jednej z największych amerykańskich internetowych agencji podróżniczych, która przyznała, że przedstawiała klientom korzystającym z urządzeń Apple, droższe oferty niż użytkownikom np. systemu Windows. Zarząd firmy tłumaczył to tym, że właściciele Iphone'ów są skłonni więcej zapłacić za wycieczkę i wybierają hotele o wyższym standardzie niż pozostali. – Przeanalizowaliśmy to: 40 proc. użytkowników IOS chętniej rezerwowało 4- i 5-gwiazdkowe hotele, byli też skłonni zapłacić średnio 20 dolarów więcej za noc – tłumaczył wtedy w mediach Barney Harford, szef Orbitz.

Siedem lat później, podobnie tłumaczył to zjawisko Kayak.

W praktyce wygląda to tak, że internetowi sprzedawcy z góry zakładają, że właściciele Iphone'ów czy Maców mają większe możliwości finansowe. Dlatego też już na wstępie otrzymują oni wyższe cenowo oferty, czy też - jak mówią specjaliści - są „nakierowywani” na droższe oferty. Nie oznacza to, że użytkownicy np. pecetów zapłaciliby za tę samą ofertę mniej. Cena byłaby taka sama, z tą różnicą, że tym drugim najpierw wyświetliłaby się tańsza oferta.

Dostosowane do klienta

Ekonomiści mówią w takiej sytuacji o „personalizacji” czy „dyskryminacji” cenowej, czyli w skrócie: o różnicowaniu ceny produktu w zależności od tego, ile jesteśmy w stanie za niego zapłacić i od tego jak bardzo chcemy go mieć. To co innego niż znane już od pewnego czasu zjawisko „cen dynamicznych”, czyli takich które zmieniają się pod wpływem zewnętrznych kryteriów (np. konkurencji pomiędzy producentami) i które dotyczą w równym stopniu wszystkich konsumentów. To np. ceny benzyny, które uzależnione będą od sytuacji na rynkach światowych, czy ceny lotów, które zależeć będą np. od dostępności miejsc w samolocie. Tymczasem – jak piszą m.in. autorzy tegorocznego raportu o dużych zbiorach danych z niemieckiego Uniwersytetu w Muenster - ceny spersonalizowane opierają się na kryteriach specyficznych dla użytkownika. Takich jak przeglądarka czy system operacyjny, z jakiego korzysta, albo informacja o jego wieku, płci i wcześniejszych zachowaniach zakupowych.

- Technologia Big Data umożliwia firmom gromadzenie i ocenę dużej ilości danych o swoich klientach. Na ich podstawie, można prognozować gotowość klienta do zapłaty. Potem klient otrzymuje indywidualną cenę na podstawie tej prognozy – piszą w artykule o dyskryminacji cenowej Tristan Julian Tillmann i Verena Vogt.

I dodają, że w handlu internetowym trudno jest udowodnić spersonalizowane ceny, bo indywidualny konsument nie ma możliwości porównania cen.

Jakie więc pozostaje wyjście? Póki co pozostaje nam czyścić historię przeglądania, wyłączać w przeglądarce mechanizmy śledzące cookies i przeglądać witryny w trybie incognito. I liczyć, że zapłacimy mniej.