Różowy podatek. Dlaczego kobiety płacą więcej
6 marca 2024
Produkty często różnią się tylko wyglądem i wielkością opakowania. Jeden z nich jest przeznaczony dla żeńskiej grupy docelowej, drugi – dla męskiej, ale to kobiety zapłacą więcej.
Takie zróżnicowanie cen w zależności od płci znane jest jako „gender pricing” lub „Pink Tax”, czyli „różowy podatek”.
Te same produkty, różne ceny
– Różowy podatek oznacza, że praktycznie te same produkty, ale w różnych cenach i w różnych opakowaniach, są sprzedawane kobietom i mężczyznom – wyjaśnia Armin Valet, szef działu żywienia i żywności w Centrum Doradztwa Konsumenckiego w Hamburgu.
– Producenci wychodzą z założenia, że kobiety są bardziej skłonne zapłacić za pewne towary lub usługi więcej niż mężczyźni – mówi ekspert ds. marketingu Martin Fassnacht ze szkoły biznesu WHU. Według niego firmy ustalają różne ceny, szczególnie w przypadku kosmetyków, a także usług fryzjerskich i odzieżowych, aby osiągnąć większy zysk.
– Ta gotowość do płacenia więcej jest czasami bezwstydnie wykorzystywana – podkreśla Armin Valet. – W niektórych przypadkach dochodzi do dyskryminacji w tym sensie, że prezentacja, opakowanie i marketing skłaniają kobiety do kupowania droższych produktów, nawet jeśli te niewiele różnią się od ich wersji przeznaczonej dla mężczyzn.
Kobiety często płacą więcej
Z badań wynika, że artykuły takie, jak kremy, przybory do golenia, kosmetyki do pielęgnowania urody i perfumy należą do najczęściej objętych różowym podatkiem, podobnie jak usługi fryzjerskie i pralnicze. Kobiety płacą więcej za ostrzyżenie się na krótko u fryzjera lub chemiczne upranie bluzek w pralni (w porównaniu do męskich koszul).
Centrum Doradztwa Konsumenckiego w Hamburgu od 2015 roku przeprowadza kontrole rynkowe dotyczące ustalania cen ze względu na płeć. Najnowsze badanie z lutego 2023 roku dało pewne powody do nadziei. Okazało się bowiem, że po raz pierwszy od rozpoczęcia takich analiz jednorazowe maszynki do golenia kosztują tyle samo dla kobiet, co dla mężczyzn. Z drugiej strony pianka do golenia była w wielu przypadkach nadal droższa, a różnice cenowe występowały również w przypadku perfum.
Niewielka bieżąca próba losowa przeprowadzona przez hamburską placówkę potwierdza ustalenia z poprzedniego roku. Zgodnie z nią różnice w cenach perfum i pianek do golenia mogą nadal wynosić nawet 50 procent. – Jeśli chodzi o poszczególne grupy produktów, widzimy tutaj problem; zwłaszcza że nie można tego w ogóle uzasadnić wyższymi kosztami produkcji – mówi Armin Valet.
W 2017 roku w badaniu przeprowadzonym dla Federalnej Agencji Antydyskryminacyjnej porównano ponad 1600 podobnych produktów dla kobiet i mężczyzn, przy czym kobiety płaciły za nie więcej w 2,3 procent przypadków, a mężczyźni w 1,4 procent. W tej chwili jednak brakuje takich analiz na dużą skalę, co utrudnia śledzenie rozwoju sytuacji związanej z różowym podatkiem i ustalaniem cen ze względu na płeć.
Sztuczki producentów
Innym utrudnieniem jest to, że różne ceny często nie są rozpoznawalne na pierwszy rzut oka. Na przykład produkty dla kobiet i mężczyzn są umieszczane w odrębnych miejscach w drogeriach, a ich ceny są maskowane przez odmienne opakowania i wagę danego artykułu. – Z prawnego punktu widzenia trudno jest podjąć działania przeciwko dyskryminacji cenowej, ponieważ te produkty nie są identyczne; jeden z nich jest niebieski, a drugi jest czerwony – dodaje szef działu żywienia i żywności w Centrum Doradztwa Konsumenckiego w Hamburgu.
Armin Valet, jako ekspert ds. ochrony konsumentów, zaleca porównywanie cen. Odpowiedzialność nie powinna jednak spoczywać tylko na barkach konsumentów. – Naszym apelem do sprzedawców detalicznych zawsze było powstrzymywanie się od różnego traktowania konsumentów ze względu na ich płeć.
Zdaniem analityków z Centrum Doradztwa Konsumenckiego producenci w przeszłości podawali różne składniki danych produktów lub rozmiary i wygląd ich opakowań jako powody różnych cen, odrzucając oskarżenia o ustalanie cen ze względu na płeć.
Kobiety zarabiają mniej
Nawet jeśli różnice cenowe opiewają zwykle na niewielkie kwoty, ustalanie cen ze względu na płeć przyczynia się do niekorzystnej sytuacji finansowej kobiet i stanowi dla nich dodatkowe obciążenie. Tym bardziej, że kobiety w Niemczech nadal zarabiają mniej niż mężczyźni.
Skorygowana różnica w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn, czyli różnica w ich dochodach za tę samą pracę, w 2023 roku nadal wynosiła 6 procent. Nieskorygowana luka płacowa kobiet i mężczyzn była wyższa i wynosiła 18 procent. Z drugiej strony trzeba pamiętać o tym, że duża część różnicy w wynagrodzeniach wynika z faktu, że kobiety częściej pracują w sektorach i zawodach, w których płace są niższe.
Ponadto – na co zwraca uwagę Ministerstwo Rodziny, Seniorów, Kobiet i Młodzieży – kobiety w Niemczech spędzają obecnie 43,8 procent więcej czasu dziennie na nieodpłatnej pracy opiekuńczej, jak opieka nad dziećmi, pielęgnowanie innych osób lub prace domowe i chodzi tu o czas, którego nie mogą przez to wykorzystać na pracę zarobkową.
Czy gender pricing zanika?
Analizy przeprowadzone przez Centrum Doradztwa Konsumenckiego w Hamburgu prowadzą do wniosku, że ustalanie różnych cen ze względu na płeć wyraźnie maleje. – Mam wrażenie, że staje się to coraz mniej powszechne – mówi Alisa Frey z Instytutu Badania Konkurencyjności w Gospodarce w Duesseldorfie. – Wydaje mi się, że tak się dzieje wskutek zwracania większej uwagi na to zagadnienie.
Oznacza to, że zwiększona świadomość społeczna na ten temat może wywierać presję na producentów i handel. Ekspert ds. marketingu Martin Fassnacht nie zgadza się z tą opinią. – W dzisiejszych czasach firmy muszą bardziej walczyć o klientów na rynku.
W jego przekonaniu producenci i sprzedawcy nadal zakładają, że kobiety są bardziej skłonne płacić więcej za kosmetyki, usługi i odzież. – Dlatego zakładam, że kobiety zawsze będą skłonne płacić nieco więcej niż mężczyźni – wyjaśnia. Wyjątkiem od tej zasady są tylko firmy reklamujące produkty neutralne pod względem płci.
(DPA/jak)