Tanie i dobre. Dlaczego konsumenci lubią marki własne?

Pizza wypiekana na kamieniu, owocowe gumy do żucia, makarony: markowe produkty dużych producentów żywności są obecnie sprzedawane z 50-procentowymi i większymi rabatami. Oferty specjalne są dużo ważniejsze dla handlu detalicznego niż dawniej. Widać to również po tym, jak zmienia się udział reklamowanych produktów w sprzedaży.

Oferty specjalne w cenie

W 2020 roku 16 procent wszystkich produktów codziennego użytku było sprzedawanych ze zniżką w ramach ofert specjalnych. Obecnie ich odsetek wynosi prawie 23 procent, a w przypadku produktów markowych – nawet około 30 procent. Tak wynika z danych Consumer Panel Services GfK, platformy specjalizującej się w analizowaniu zachowań konsumenckich.

– Marki producentów były w stanie zwiększyć swoją sprzedaż prawie wyłącznie dzięki ofertom specjalnym. Produkty sprzedawane po normalnych cenach często zalegały na półkach niczym cegły – mówi jej ekspert Robert Kecskes.

Boom na marki własne takie, jak „Ja”, „Milsani”, „Gut & Günstig” albo „Rewe Beste Wahl” nie ustaje, a i eksperci nie przewidują rychłego końca tego zjawiska. – Zwłaszcza wiele młodszych osób już nie zwraca uwagi na marki towarów podczas zakupów, ale kupuje to, co im odpowiada, smakuje i do nich przemawia – twierdzi Robert Kecskes. Wiele wskazuje na to, że trudno będzie przekonać ludzi do powrotu do marki producenta.

Wysoka inflacja zmieniła zachowania konsumentów. W latach 2020-2023 ceny żywności wzrosły o ponad 30 procent. Co prawda inflacja ostatnio się zmniejszyła, a nastroje konsumentów nieco się poprawiły, ale klienci nadal zwracają szczególną uwagę na ceny i rabaty. W wielu przypadkach decydują się nie na nabycie produktów markowych, tylko na ich tańsze odpowiedniki oferowane przez handel detaliczny.

Dobre doświadczenia motywują

Opublikowane w tym tygodniu przez Instytut Badań Handlu Detalicznego IFH wyniki ankiety pokazują również, dlaczego marki własne są tak popularne. Zdaniem autorów analizy produkty te są korzystne cenowo, ich jakość jest odpowiednia, a dostępność często lepsza. Zdecydowana większość nabywców jest przekonana, że marki własne są tak samo dobre jak marki producentów (74 procent), a ponadto dostrzegają w nich lepszy stosunek ceny do jakości (72 procent).

– Wiele osób pozostaje obecnie przy markach własnych. Dobre doświadczenia z nimi motywują ich do ponownych zakupów – wyjaśnia dyrektor zarządzający IFH Boris Hedde. Marki własne sieci handlowych skorzystały również na tym, że w ostatnich latach półki z markowymi produktami częściej świeciły pustkami z powodu problemów z dostawą lub sporów między sprzedawcami a producentami dotyczących cen.

– Trudności z ich uzyskaniem przyczyniły się także do przestawienia się konsumentów na marki własne. Są one mniej narażone na brak dostaw, ponieważ sieci handlowe mogą same kontrolować ich produkcję i dostawy – tłumaczy Boris Hedde. Klienci doceniają również to, że te produkty są praktycznie stale dostępne.

Przyszłość marek producenckich

Dane z panelu konsumenckiego YouGov, do którego należy Consumer Panel Services GfK dowodza, że marki producentów przeżywają ciężkie chwile. Ich obroty wzrosły w ubiegłym roku pomimo wyższych cen tylko o 4 procent, a liczba sprzedanych artykułów spadła o prawie 5 procent. Natomiast obroty ze sprzedaży marek własnych wzrosły w tym samym okresie o 14 procent przy niewielkim wzroście podaży. Ich udział na rynku zwiększył się w zauważalny sposób.

Czy oznacza to, że produkty markowe staną się w przyszłości zbędne? Ekspert IFH nie uważa, że era marek producentów dobiegła końca lub że ich atrakcyjność wygasła. – Szeroki wybór jest decydującym kryterium dla konsumentów przy podejmowaniu decyzji o udaniu się do tego czy innego sklepu spożywczego. Ludzie nie chcą utracić możliwości wyboru. Handel detaliczny popełniliby duży błąd, gdyby tego nie uwzględnił – uważa Boris Hedde.

– Marki producentów pozostają dla nas ważne – twierdzi Lionel Souque. Szef sieci handlowej Rewe mimo to życzy sobie więcej, by producenci byli bardziej kreatywni przy opracowywaniu nowej oferty. – Markowe produkty muszą mieć większą wartość dodaną. Ludzie nie są gotowi płacić dwa razy więcej tylko ze względu na markę. Oczekują, że taki produkt będzie smakował lepiej, będzie zdrowszy lub zaoferuje im coś nowego – wyjaśnia. Jego zdaniem wielu dużym producentom brakuje ducha innowacji. Ekscytujące, nowe rzeczy bowiem często pochodzą od małych firm lub start-upów.

Nowa mentalność konsumentów

Supermarkety i dyskonty rozszerzyły ofertę marek własnych. Klienci mogą wybierać między produktami z podstawowego segmentu cenowego i segmentu premium o wyższej jakości. Handel detaliczny osiągnął ostatnio szczególnie duże zyski w segmencie premium.

– Udało się stworzyć nową mentalność wśród konsumentów, opartą na przeświadczeniu, że mogą sobie pozwolić na coś lepszego – mówi Boris Hedde. Wielu konsumentów zdało sobie sprawę, że możliwe jest również zaspokojenie potrzeb i utrzymanie wysokiego standardu życia poza markami producentów.

Sieci Rewe i Edeka mają w swoim asortymencie znacznie więcej produktów niż dyskonty, a udział marek własnych jest w nich niższy. W sieci Aldi wynosi on od 85 do 90 procent. W 2020 roku Aldi Nord i Aldi Sued zaczęły harmonizować swoje marki własne. Twierdzą, że przynosi to efekty synergii w produkcji i korzyści kosztowe. W Aldi Nord pozostało 60 marek producentów z 500 marek w ogóle, w porównaniu do około 90 w Aldi Sued. Markowe produkty takie, jak Coca-Cola, są mimo to nadal ważne jako siła przyciągająca klientów. Gdy ci przychodzą do sklepu, aby je kupić, do ich wózków sklepowych trafiają także inne produkty.

– Dla supermarketów duży wybór markowych produktów jest ważny, aby wyróżnić się na tle dyskontów – mówi szef sieci Rewe Lionel Souque. Przedsiębiorstwa handlowe zarabiają mniej na markach własnych, ale doceniają ich zalety. Zdaniem sieci Edeka produkcja własna wzmacnia niezależność i zabezpiecza zaopatrzenie rynków w ważne asortymenty produktów, zwłaszcza w czasach niepewnych łańcuchów dostaw i niestabilnych rynków towarowych.

Więcej ofert, większa presja

Konkurencja między sieciami handlu artykułami spożywczymi wciąż się nasila. Dyskonty były ostatnio w stanie zyskać na zmianie zachowań nabywców i zwiększyły swój udział w rynku.

Pełnozakresowi detaliści starają się w odpowiedzi utrzymać swoją dotychczasową pozycję. Grupa Rewe zainwestowała setki milionów euro w latach 2022 i 2023, aby utrzymać możliwie stabilne ceny dla klientów.

Czy marki własne dyskontów są tańsze? – Nie – twierdzi Sven Reuter, dyrektor zarządzający portalu porównującego ceny Smhaggle. Podstawowe artykuły, czy to w Aldi, Rewe, Lidlu czy Edece, kosztują „wszędzie mniej więcej tyle samo”.

(DPA/jak)

Chcesz mieć stały dostęp do naszych treści? Dołącz do nas na Facebooku!