'Be Berlin'
12 de março de 2008
O prefeito de Berlim, Klaus Wowereit, em pessoa, é o mentor da campanha em prol da cidade que governa. Apresentada oficialmente na última terça-feira (11/03), sob o slogan "seja Berlim", a campanha faz parte de uma estratégia de marketing que custa aos cofres públicos nada menos que 10,6 milhões de euros. A meta é transformar a cidade em marca publicitária, aos moldes do que acontece com outros centros urbanos como Nova York (I love New York).
Claro objeto do desejo
Segundo o especialista em comunicação e marketing, Andreas Mack, todo país, região ou metrópole necessita, nos dias de hoje, de uma "marca". Mack é professor de Ciência da Comunicação na Universidade das Artes de Berlim (Universität der Künste) e um dos criadores da campanha que tem por objetivo polir a imagem da cidade.
O especialista justifica a necessidade de uma cidade se autopromover, apontando a imensa concorrência enfrentada no mercado internacional. Uma concorrência que pôde, segundo ele, ser observada recentemente durante a feira de turismo realizada na capital alemã.
Nesta feira, descreve Mack, ficou visível que profissionais de relações públicas tentaram incutir no maior número de visitantes possível a imagem de seus respectivos países ou regiões de origem. O importante, ressalta o especialista, é que a "marca da cidade" fique presente na memória e desperte o desejo de quem se depara com as peças publicitárias.
Exemplo asiático
As campanhas de promoção de cidades asiáticas são um bom exemplo de como os países e metrópoles do planeta lutam por espaço. Há 20 anos, falava-se no Ocidente apenas dos "tigres asiáticos". A referência era, naquele momento, um grupo de países emergentes, sobre quais quase ninguém tinha muita informação.
Hoje está claro que Estados como Malásia, Coréia do Sul ou Tailândia conseguiram, através de campanhas de autopromoção, se firmar no repertório ocidental. Fenômeno semelhante, segundo Mack, aconteceu no Leste Europeu, onde vários países buscaram, após o fim da Cortina de Ferro, redefinir suas identidades através de campanhas publicitárias.
Turismo: mina de ouro
A autopromoção é um aspecto muito importante para cidades como Londres ou Nova York. O bem-sucedido slogan "visit London", por exemplo, atraiu o maior número de turistas estrangeiros no mundo. A cada ano, 15 milhões de turistas estrangeiros e 11 milhões de britânicos visitam a capital do Reino Unido.
Já Nova York atrai cerca de 44 milhões de visitantes por ano. No entanto, mais de 36 milhões vêm do próprio país. Tanto na capital britânica quanto na metrópole norte-americana, o turismo é visto como uma fonte importante de recursos. A campanha "visit London", por exemplo, trouxe à cidade, somente no ano de 2006, aproximadamente 13 bilhões de euros. Em Nova York foram 16 bilhões de euros deixados pelos turistas.
Berlim está há anos-luz de somas tão gordas, mas, mesmo assim, a administração da cidade já se dá por satisfeita com oito milhões de visitantes por ano, que deixam na capital alemã entre oito e nove bilhões de euros.
Mal-humorados por princípio
Antes mesmo que o slogan "seja Berlim" fosse anunciado oficialmente e se tornasse popular, não faltaram críticas ao projeto. "Antes que a campanha comece oficialmente, todos os berlinenses deveriam estar cientes de que essa sugestão é apenas metafórica", diz o colunista Harald Martenstein. Uma vez que a cidade, mesmo com todas as suas facilidades, é caracterizada pelo desleixo, por longas esperas nas decisões políticas e arquitetônicas, além de ter os cofres relativamente vazios.
"Se no mês que vem, quando os primeiros pôsteres da campanha seja Berlim aparecerem nas ruas, toda a população da cidade começar a não se lavar mais e desperdiçar todo seu dinheiro, sob o argumento de que a prefeitura conclamou explicitamente o povo a fazer isso, então a campanha terá sido um tiro pela culatra. E seria ridículo para Berlim perante o resto do mundo", especula Martenstein.
Segundo o especialista Mack, a equipe publicitária que coordena a campanha está bem preparada para a tendência dos berlinenses de, a princípio, falarem mal de tudo. E também para a tradição alemã de manter certa reserva frente a qualquer coisa nova.
Ao contrário do que acontece em Londres, por exemplo, onde há sempre entusiasmo peloa novidade, diz Mack. Por essas e por outras, a campanha berlinense é voltada, em primeira linha, para os próprios habitantes da cidade. E somente num segundo momento para seus (possíveis) visitantes.