Casos de sucesso que os brasileiros parecem não ver

No Brasil, uma importante notícia do mundo empresarial foi amplamente ignorada nos últimos dias: com a aquisição da Avon, o grupo brasileiro Natura tornou-se uma das principais corporações mundiais do setor de cosméticos e cuidados do corpo.

Por cerca de 2 bilhões de dólares, a Natura incorporou a concorrente londrina. E ascendeu para se tornar uma das dez maiores empresas mundiais do setor. Embora a empresa que resultará da fusão ainda seja significativamente menor do que L'Oreal ou Esteé Lauder, ela se aproxima das divisões de cosméticos da Henkel, Chanel ou Beiersdorf.

A aquisição é muito interessante. Porque mostra com clareza os pontos fortes das empresas brasileiras na comparação internacional: pois nem o modelo de negócios da Natura nem os seus produtos são novos.

Os proprietários brasileiros, no entanto, foram capazes de copiar habilmente os modelos existentes de marketing e vendas, adaptá-los às exigências dos clientes e usar com sucesso o clima nos mercados financeiros.

Essa mistura tipicamente brasileira de liderança de negócios pode ser encontrada em todas as empresas de sucesso do Brasil – desde a fabricante de aeronaves Embraer até as redes varejistas Magazine Luiza ou Lojas Renner.

Exemplo da Natura: com a atual aquisição, na verdade, o clone (Natura) compra agora o original (Avon). Desde a sua criação, há 50 anos, a Natura tem copiado sem restrições o modelo de vendas diretas que tornou conhecida, desde a sua fundação em 1886, a empresa originalmente americana Avon.

Como as "senhoras da Avon", milhões de consultoras independentes vendem os produtos por todo o Brasil. Há secretárias, manicures, empregadas domésticas, estudantes. Elas são responsáveis pelas vendas de cerca de 70% dos produtos cosméticos e de cuidados corporais do grupo. Isso acontece no local de trabalho, no clube, na universidade, na praia – em outras palavras, aonde operadores comerciais não conseguem entrar tão facilmente.

A maioria dos compradores vem das classes média e alta – uma divisão do trabalho adaptada à realidade social da América Latina, dividida entre pobres e ricos. Os produtos não estão disponíveis nas lojas. Isso economiza na distribuição. Os itens são produzidos por encomenda.

A diferença: para as vendedoras, trabalhar para a Natura é há muito motivo de prestígio. Ao contrário da Avon, cuja gama de produtos pouco mudou com o tempo, a Natura conseguiu ao longo dos anos expandir seu segmento de preços mais elevados com um marketing moderno e ecológico – e aumentar as margens de lucro: a empresa se apresenta ecológica e usa, segundo seu próprio merchandising, muitos ingredientes naturais da Amazônia, em vez de cosméticos à base de petróleo.

Isso agrada não somente à classe média brasileira. Essa tendência mundial em direção a cosméticos e produtos de cuidados da pele produzidos de forma sustentável tem impulsionado a Natura em toda a América Latina nos últimos anos.

Os três fundadores e proprietários da Natura não só demonstram um bom senso para as tendências de seu ramo – eles também sabem avaliar perfeitamente o clima nos mercados financeiros. Assim, Luiz Seabra, Pedro Passos e Guilherme Leal abriram, em 2004, o capital da então largamente desconhecida Natura, logo no início do boom de vários anos do mercado de ações no Brasil.

Depois de uma campanha de três semanas nos EUA e na Europa, as ações foram intensamente disputadas, particularmente por investidores estrangeiros. Foi assim que a Natura levantou capital para montar seu negócio de vendas diretas em todo o país e ultrapassar a Avon.

Mais de uma vez, eles provaram esse timing: há sete anos – quando já tentaram a aquisição – eles teriam que pagar mais de 10 bilhões de dólares pela Avon. Agora eles conseguiram comprar a empresa, que encolheu saudavelmente após vendas de subsidiárias nos EUA, por 2 bilhões de dólares. E devido ao negócio da troca de ações, eles nem precisam tomar empréstimo ou pagar em dinheiro.

Também registram esse sucesso as redes de varejo Magazine Luiza, Lojas Renner e a rede de farmácias Raia Drogasil: segundo estudo da empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG), as ações das três empresas subiram, anualmente, mais de um terço de valor nos últimos cinco anos – um recorde mundial e algo que nenhuma empresa alemã listada no DAX consegue acompanhar.

O BCG não apenas considera os ganhos de valor das ações e os dividendos pagos, mas, acima de tudo, avalia se as elevações dos preços das ações são fundamentalmente justificadas – porque as empresas estão crescendo, melhorando as suas margens de lucro e reduzindo a dívida. As ações do Magazine Luiza são até mesmo, de longe, as que mais se valorizaram em todo o mundo: anualmente, 91%.

Há mais de 25 anos, o jornalista Alexander Busch é correspondente de América do Sul do grupo editorial Handelsblatt (que publica o semanário Wirtschaftswoche e o diário Handelsblatt) e do jornal Neue Zürcher Zeitung. Nascido em 1963, cresceu na Venezuela e estudou economia e política em Colônia e em Buenos Aires. Busch vive e trabalha em São Paulo e Salvador. É autor de vários livros sobre o Brasil.

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