A volta do centro

A década de 1980 assistiu na Alemanha a uma debandada de estabelecimentos comerciais do centro das grandes cidades. Shopping centers – de 20 mil metros quadrados ou mais – passaram a atrair os consumidores a zonas mais afastadas e as cidades começaram a reclamar do abandono de seus antigos centros e da destruição de tradicionais ruas de comércio.

Hoje, a Alemanha possui 399 shopping centers e outros 30 estão sendo planejados. No entanto, contrariando a tendência dos anos 80, estes últimos serão construídos em sua maioria em regiões centrais. Bom para as cidades, alguns poderiam argumentar. Mas a realidade é mais complicada.

Todo o leque de recursos

"O consumidor gosta de shopping centers, é um lugar onde eles gostam de ir", explica Marco Atzberger, gerente do instituto de pesquisa EHI, de Colônia. "Por outro lado, também gosta do centro da cidade, que possui um flair especial. O que vemos agora é simplesmente a junção destas duas tendências."

Isso explicaria por que cada vez mais shoppings se estabelecem nos centros das cidades, afinal o lucro está onde o cliente está. Recentemente, essa tendência levou a uma grande valorização de terrenos situados nessas regiões.

"Os responsáveis por projetos como esses têm que lidar de forma muito profissional com a questão de como conseguir licenças, como obter maioria nos diversos grêmios municipais e como convencer a população de que é sensato construir um shopping center num determinado ponto. Aqui se usa todo o leque de recursos de marketing", conta Atzberger.

Não é raro que tomadores de decisão dos grêmios responsáveis sejam convidados a visitar outros shopping centers a fim de intensificar o trabalho de convencimento. Outros garantem que grandes investidores ofereçam às cidades até creches, estádios de futebol ou piscinas em troca do alvará de construção. Em muitos casos, no entanto, bastaria o simples argumento de que um grande centro comercial dá nova vida ao centro e ainda gera empregos.

O rabo que balança o cão

Mas promessas como estas não se cumprem automaticamente, alerta Gerd Kühn, do Instituto Alemão de Urbanismo em Berlim. "Um estabelecimento como esse pode ser benéfico para uma cidade. Mas isso vai depender de diversas pré-condições. A relação entre o antigo centro e o novo shopping pode ser problemática se o centro tiver uma dimensão tal que, comparada com a área comercial do restante do centro, desperte a impressão de que o rabo é que balança o cão."

Foi o que sucedeu na cidade alemã de Siegen em 1998, quando o shopping City Galerie, com 23,5 mil metros quadrados de área comercial, abriu suas portas na região de Unterstadt, ultrapassando de longe a área comercial de todos as lojas e filiais da Oberstadt, que era tida até então como o endereço mais nobre da cidade. Varejistas logo se mudaram para o novo estabelecimento chique, e os clientes deram as costas ao velho centro. Pouco tempo depois, 30% das lojas da Oberstadt havia fechado.

Críticos da cultura de shopping viram seus argumentos confirmados. Mas Harald Hahn, gerente da sociedade imobiliária que administra as propriedades de Oberstadt, lembra que não é tão simples assim.

"Quando os imóveis vagaram, o aluguel conseqüentemente caiu. Agora vem o mais interessante: isso permitiu que diversas lojas com um sortimento de primeira qualidade aí se instalassem. Quem é bom se dá bem nesta área e não quer mais sair, pois a região atende a um público diferente da grande massa da Unterstadt, no que diz respeito à mentalidade e ao poder aquisitivo."

Cidades pequenas redescobertas

Mas não só o aluguel mais baixo foi responsável pela metamorfose por que passou a região. A administração de Oberstadt pôs também em prática uma estratégia de revitalização estrutural do bairro através da preservação e ampliação de áreas verdes, da restauração de fachadas e de uma campanha publicitária.

Tudo isso fez com que as proporções fossem reajustadas em Siegen e o cão pudesse voltar a abanar o rabo. "Com certeza, vai levar um bom tempo até que o mercado esteja saturado", alerta Atzberger. "Os administradores de shoppings, que antes apostavam somente nas metrópoles, cada vez mais descobrem as cidades pequenas e investem nelas. Ainda há muito potencial."