Escândalo da Volks afeta imagem da Alemanha como marca

A revelação da fraude nas emissões de motores a diesel da Volkswagen continua a gerar consequências negativas. E não só para a montadora, mas também para a Alemanha, como mostra o último relatório da consultoria Brand Finance sobre os países mais poderosos do mundo como marca.

O relatório elabora dois rankings: um da marca-país mais forte e um da mais valiosa. No primeiro, que não depende do tamanho do PIB, a Alemanha despencou da primeira posição e não aparece nem entre os dez primeiros. No segundo, diretamente ligado ao desempenho econômico, o país ficou em terceiro lugar, como na edição de 2014 do estudo – apesar de o valor de sua marca ter caído 4%, para 4,2 trilhões em 2015.

"Os efeitos do escândalo já podem ser sentidos no curto prazo, e vai levar algum tempo até que a Alemanha seja capaz de se recuperar da perda de confiança em sua marca-país", afirma Robert Haigh, diretor de comunicação da Brand Finance, em entrevista à DW. "Essa poderá ser uma oportunidade perdida de forma permanente."

Oportunidade perdida

A "oportunidade perdida" se torna ainda mais evidente considerando o quão bem a Alemanha estava no início deste ano. O Brand Finance citou a "admiração mundial" à maior economia europeia por causa da atitude de acolher refugiados, e o benefício que eles iriam proporcionar para a força de trabalho do país. Mas isso foi antes da confirmação da fraude da Volkswagen.

Não é a primeira vez na história recente que uma companhia enfrenta uma crise de dimensões globais como a da Volks. Na semana passada, a British Petroleum (BP) fechou um acordo no valor de 20,8 bilhões de dólares para encerrar as ações movidas contra ela nos EUA por causa do vazamento de petróleo no Golfo do México, ocorrido há cinco anos.

Mas a Brand Finance afirma que o escândalo da Volkswagen é visto de uma forma mais rigorosa.

A agência de classificação de risco Standard&Poor´s (S&P), por exemplo, cortou nesta segunda-feira (12/10) a nota da dívida de longo prazo (superior a um ano) da montadora alemã, na esteira do escândalo. A agência afirmou que diminuiu a nota para A- e que "poderá cortar até dois graus" no futuro por conta das amplas consequências negativas no crédito da empresa.

Caso da Volks é pior do que da BP

Para Haigh, o dano que o escândalo da Volkswagen causou para a marca Alemanha é muito mais significante do que o efeito do vazamento de petróleo da BP na imagem do Reino Unido.

"Primeiro, o vazamento de petróleo, embora catastrófico, não foi deliberado. Já o caso da Volskwagen parece ser possivelmente uma trapaça industrial ampla e sistemática, por conta dos rumores de que outras montadoras de automóveis podem estar envolvidas", afirma.

Ele diz ainda que a "hipocrisia" por parte da Alemanha agravou a situação, dada a elogiada reputação do país de respeito incontestável às regras. De acordo com a Brand Finance, a Alemanha perdeu seu lugar como marca-país mais forte para Cingapura – por ter a reputação de ser "moderna, inovadora e esforçada, acolhendo as pessoas de fora" e por superar seus vizinhos como a Malásia.

Brasil perde posição

O Brasil perdeu uma colocação e ficou, em 2015, na 11ª posição mundial, com o valor de 1,171 trilhão de dólares. Como motivos, o relatório cita o modesto crescimento da economia nos últimos anos, a crise política e o escândalo na Petrobras.

"As limitações do governo Dilma Rousseff e a sua impopularidade sem precedentes fazem com que a implementação de um plano para melhorar a marca-país Brasil e sua economia seja ainda mais difícil", afirma o relatório.

Ao mesmo tempo em que os rankings indicam que a Alemanha tem de lidar com a queda de sua reputação, eles mostram também um país que, de forma supreendente, se moveu de forma rápida: o Irã, para o posto de 46ª marca-país mais valiosa.

O Irã também tem desafios únicos, como uma relação tensa com países sunitas como a Arábia Saudita. Mas a liderança moderada e a flexibilização de sanções estão mudando as percepções sobre o país – e isso ajudou o valor da marca saltar quase 60%, para 159 bilhões de dólares.

EUA: marca mais valiosa

O relatório elabora, além de um ranking das marcas mais poderosas, um das mais valiosas. E este último é liderado pelos EUA, com 19,7 trilhões de dólares. Isso é devido, principalmente, ao tamanho de sua economia.

Os EUA, afirma o relatório, têm um mercado grande e rico atento ao lema "compre produtos americanos". E isso ajuda muitas companhias a se apoiarem em uma identidade americana, segundo a Brand Finance.

"Há marcas como a Disney, cuja 'americanidade' é parte do que eles estão vendendo", afirma Haigh. "E existem empresas como a Apple, que não trabalham completamente da mesma maneira, mas são mais internacionais em seu apelo."

A Brand Finance diz que o sistema de educação americano e as poderosas companhias de música e entretenimento também ajudam os EUA a segurarem a primeira posição e a afastarem o concorrente mais próximo: a China.