Ameaçadas de extinção

As más notícias não param de chegar para o comércio varejista alemão. Após as cadeias Wehmeyer e Hertie, agora foi a vez da loja de moda Sinn-Leffers ser abalada por sérias turbulências e forçada a declarar insolvência. Também os tradicionais grupos Karstadt e Kaufhof passam por dificuldades. Quais são as causas da crise nas lojas de departamentos e quem lucra com ela?

Problema do segmento médio

Há alguns anos, havia na Alemanha um slogan de publicidade muito popular: "Kaufhof oferece tudo em quantidade e sob um único teto". Na época, as lojas de departamentos eram os grandes ímãs que atraíam os consumidores aos centros das cidades.

Na década de 70, cadeias como Karstadt, Hertie e Horten & Co. concentravam cerca de 12% do faturamento do comércio varejista alemão. Porém, a estratégia de oferecer tudo sob um mesmo teto já não funciona mais. Os fregueses se fazem cada vez mais raros e os grupos de lojas de departamentos enfrentam uma crise: hoje sua fatia do mercado é de apenas 3,5%, tendência decrescente.

Mas um detalhe chama a atenção: nem as cadeias de artigos de luxo nem as lojas superbaratas são afetadas. O problema atinge, sobretudo, estabelecimentos comerciais do segmento médio de preços. Marco Atzberger, do instituto de pesquisa comercial EHI, tenta explicar o fenômeno:

"Esse achatamento do meio é algo que vem se anunciando há uns 15 anos. E processos graduais são sempre perigosos, pois você não se dá conta deles. Na realidade, os grupos de lojas de departamentos reagiram relativamente tarde." Em outras palavras, não investiram o suficiente em suas marcas, no sortimento e nos estabelecimentos. Falta o ambiente que seduz ao consumo.

Apelo emocional

Sobretudo, há carência de novas idéias. As lojas de departamentos experimentam cada vez mais com o modelo shop in shop, que consiste em sublocar a área de negócios para marcas de moda ou de artigos para a casa, por exemplo. "Porém, tal conceito não é aplicado de forma tão conseqüente na Alemanha como no exterior. Lá essas idéias funcionam", comenta Atzberger.

Segundo o perito em marketing, outro inimigo forte das lojas tradicionais é o comércio pela internet, contra o qual nem vale a pena competir em termos de preços. Seu trunfo está, antes, no apelo aos sentidos. "Quando você pensa na KaDeWe de Berlim ou na Alsterhaus de Hamburgo, nota que há um esforço no sentido de provocar emoções.”

Mas mesmo esta estratégia só dá certo em determinados casos. "É muito difícil, quando se avalia as condições do imóvel e se percebe o total de investimento necessário para reativar os negócios. Isso só vale a pena em certas localizações privilegiadas."

Shopping centers florescem

A ameaça última aos dinossauros do comércio varejista são, entretanto, os shopping centers, fenômeno relativamente novo na Alemanha, que reúne a oferta de especialistas de todos os ramos em lojas independentes. A promessa do "tudo sob um mesmo teto" é muito mais fácil de cumprir neste formato do que em lojas de departamentos, que têm que fazer tudo sozinhas.

Atzberger analisa: "Tudo é administrado de forma central. Os horários de abertura são harmonizados entre si e há vagas de estacionamento grátis. Alguém se encarrega de uma boa combinação de locatários, de forma que haja tanto marcas de moda em diversas categorias de preço quanto sortimento adicional variado. Isso não acontece no centro da cidade, o que é um ponto fraco e atinge também as lojas de departamentos".

A Alemanha já conta com 400 grandes centros comerciais e outros 15 abrirão em 2009, segundo dados do EHI. A iniciativa não é de grupos de comércio tradicionais, mas sim de investidores financeiros, que constroem os edifícios e providenciam um gerenciamento eficiente.