McDonald's anuncia reestruturação para enfrentar más vendas

O novo presidente da rede McDonald's, Steve Easterbrook, anunciou nesta segunda-feira (04/05) os passos iniciais de uma grande reforma dentro da cadeia de fast food. Em comunicado, ele disse reduzirá custos em uma tentativa de transformar a cadeia numa "companhia de hambúrgueres moderna e progressista".

A partir de primeiro de julho, o gigante dos hambúrgueres operará sob uma nova estrutura organizacional, dividindo os negócios em quatro novos segmentos: o mercado dos Estados Unidos, "os mercados líderes internacionais", como a Alemanha e o Reino Unido, os "mercados de alto crescimento", tais como a China e a Rússia, e os mercados fundamentais com "o potencial em operar sob um modelo amplo de franquias", disse o comunicado do McDonald's.

"Não vou fugir da necessidade urgente de reorganizar os negócios", disse Easterbrook, que assumiu o cargo em março, depois de um dos anos mais decepcionantes da rede. Ele afirmou ainda que o McDonald's, com seus mais de 36 mil restaurantes em todo o mundo, teve "escala e alcance como nenhuma outra empresa", mas admitiu que a vasta burocracia é um empecilho para o crescimento.

"Nos últimos cinco anos, o mundo mudou mais rápido fora do que dentro dos negócios. Nós não estamos no nosso jogo", concluiu.

Redução de antibióticos e aumento de salários

Mas as estruturas empresariais não explicam totalmente o fraco desempenho da empresa nos últimos anos. Mudanças de gostos, escândalos relacionados à qualidade dos alimentos e a intensificação da concorrência tomaram uma parcela dos lucros da cadeia de fast food, culminando numa queda contundente de 33% no último trimestre.

Em um esforço para reverter a situação, Easterbrook anunciou uma série de mudanças, incluindo o cardápio de café da manhã durante todo o dia em alguns restaurantes nos EUA, além da redução do uso de antibióticos nos alimentos e o aumento de salários de funcionários. Na tentativa de mudar sua imagem de estabelecimento que serve comida gordurosa e de baixa qualidade, a empresa lançou na Alemanha no mês passado o seu primeiro restaurante com serviço de mesa.

Meta: poupar anualmente 300 milhões de dólares

Easterbrook também disse o número de restaurantes que devem ser fechados neste ano será dobrado, chegando a 700 estabelecimentos em todo o mundo. Além disso, o McDonald's venderá 3.500 restaurantes a franqueados até 2018, elevando assim o nível de propriedade global das franquias de 81% para 91%. Ele também prometeu acabar com a gestão "complicada" e examinar a empresa à procura por ineficiências. Espera-se que estas decisões resultem numa poupança líquida anual de cerca de 300 milhões de dólares.

"Quando olhamos para moldar o futuro do McDonald's como uma empresa de hambúrgueres moderna e progressista, temos três prioridades: o motor do crescimento operacional, reconquistar o entusiasmo pela marca e desbloquear o valor financeiro", explicou Easterbrook.

O anúncio estratégico veio menos de três semanas antes da reunião anual dos acionistas da empresa. E apesar de Easterbrook ter prometido que o McDonald's desembolsará entre 8 e 9 bilhões de dólares aos acionistas em 2015, o mercado se manteve cético: nesta segunda-feira, as ações do McDonald's caíram 0,6% e alcançaram o valor de 97,24 dólares na Bolsa de Valores de Nova York.

PV/ap/afp/rtr