Немцы едят меньше мяса ради ЗОЖ. Как реагирует бизнес

Немцы начали нынешний год с того, что сократили потребление мяса. На целых 5%. Стало не по карману? Правда, одновременно они сократили потребление алкоголя и сладостей. Пива, вина и более крепких напитков они купили в январе 2024 на 26% меньше, а шоколада, мармеладных конфет и мороженого даже на 36% меньше, чем в среднем с февраля по декабрь 2023.

Потребление мяса в ФРГ снижается вот уже три десятилетия

Это люди взялись за здоровый образ жизни (ЗОЖ) после рождественско-новогодних праздников, поясняет Федеральное статистическое ведомство ФРГ (Destatis), и напоминает в своем сообщении от 11 апреля, что в предыдущие два года оно фиксировало в январе точно такой же эффект практически с теми же самыми показателями. Ведь здоровое питание в современном понимании предполагает, причем не только в течение нескольких недель после обильных праздничных застолий, сокращение потребления и спиртной, и сладкой, и мясной продукции.

И действительно, вот уже многие годы круглогодичный спрос на такую продукцию постепенно, но неуклонно снижается. И это в Германии! В стране пивоваров и виноделов, в стране с мощной кондитерской промышленностью, в стране, прославившейся на весь мир своими колбасами, сосисками и рульками. Но тенденция очевидная и неумолимая (вот только потребление шоколада не сокращается), и пищевой промышленности ФРГ приходится к ней приспосабливаться.

Если в 1991 году, сразу после воссоединения Германии, ее жители съели в среднем 63,9 кг мяса и мясных изделий на человека, то в 2023 году этот показатель снизился до 51,6 кг, а это почти 20%, свидетельствуют данные министерства питания и сельского хозяйства ФРГ (BMEL). Если еще в 2015 году доля домохозяйств, где каждый день потребляли мясные и колбасные изделия, составляла 34%, то сейчас она снизилась до 20%.

Поставщик колбасных изделий меняет бизнес-модель

Ярким примером того, к каким структурным изменениям в отрасли ведут меняющиеся вкусы и предпочтения населения в области питания, служит предстоящая покупка компанией Pfeifer & Langen другой немецкой фирмы - Rügenwalder Mühle. 25 марта антимонопольное ведомство ЕС выдало разрешение на сделку между двумя этими предприятиями с давними традициями ведения бизнеса и лидирующими позициями в своих сегментах рынка.   

Так, фирма Rügenwalder Mühle со штаб-квартирой в городке Бад-Цвишенан была основана еще в 1834 году, остается с тех пор в собственности одной и той же семьи и вот уже 190 лет производит колбасные изделия, при этом особенно славится ее чайная колбаса по-рюгенвальдски (Rügenwalder Teewurst). Однако в 2014 году очередное поколение владельцев компании, видя происходящие на рынке изменения, начало последовательно развивать новое направление - выпуск растительных альтернатив мясной продукции: они выглядят как колбасы, котлеты или шницели, но сделаны из богатой белками сои и различных овощей.

Успех превзошел все ожидания: уже в 2021 году Rügenwalder Mühle при суммарной выручке в 263 млн евро заработала на новых растительных изделиях больше, чем на традиционных мясных. Сегодня фирма насчитывает 1000 сотрудников, обзавелась вторым заводом и с большим отрывом лидирует на немецком рынке заменителей мяса с долей в 40%. И вот теперь контрольный пакет в этом семейном предприятии, столь резко изменившем свою бизнес-модель и настроившимся теперь на дальнейший рост с помощью мощного партнера, приобретает производитель сахара Pfeifer & Langen. И он тем самым тоже если не меняет, то расширяет свою бизнес-модель.

Производителю сахара и чипсов нужна альтернатива

Компания Pfeifer & Langen была основана в 1870 году в Кельне, поскольку в этой части Рейнской долины особенно хорошо созревает сахарная свекла. По сей день эмблемой фирмы остаются две сахарные головы, стилизованные под башни Кельнского собора. И она по сей день остается в собственности потомков отцов-основателей. Только сегодня это семейное предприятие насчитывает около 2500 сотрудников, владеет производственными площадками в Германии и восьми других европейских странах, в том числе в Украине, имеет годовую выручку примерно в 1,3 млрд евро и входит в число крупнейших производителей сахара в Евросоюзе. 

Однако при анализе ключевых тенденций на европейском продовольственном рынке в компании Pfeifer & Langen пришли к схожим выводам, что и в Rügenwalder Mühle: у сахара, как и у мяса, больших перспектив роста больше нет, скорее наоборот, а потому надо развивать новые направления пищевого бизнеса и выпускать инновационную продукцию с учетом растущего значения ЗОЖ. Поэтому и происходит сейчас такая необычная, на первый взгляд, сделка: сахарные фабриканты покупают колбасное производство, переключившееся на выпуск растительных аналогов мяса.

Хотя на самом деле для Германии ничего необычного тут уже нет: в компании Pfeifer & Langen, которая, наряду с сахаром, выпускает еще и картофельные чипсы под брендом funny-frisch (их здоровой пищей тоже никак не назовешь), еще в 2019 году озаботились долгосрочными перспективами своего бизнеса и создали подразделение под названием The Nature's Richness Group (Группа "Богатство природы"). Оно призвано развивать направление, которые принято теперь называть New Food ("новые продукты питания" или "новая еда"). Его задача: заниматься разработкой и производством альтернатив мясу и рыбе на основе растительных протеинов.

Женщины и молодежь в Германии чаще предпочитают овощи

При этом важнейшая целевая группа - это хорошо образованные женщины молодого и среднего возраста. Во всяком случае, таков результат репрезентативного опроса, проведенного осенью 2023 немецким институтом маркетинговых исследований Splendid Research. Он показал, что растительные альтернативы мясу особенно часто покупают жители Германии моложе 50 лет (63%), имеющие высокий уровень образования (59%) и женщины (55%).

И это вовсе не только вегетарианцы или веганы. Правда, в возрастной группе от 14 до 29 лет они составляют в Германии уже пятую часть населения: 16% придерживаются вегетарианских и 5% веганских принципов питания. В то же время среди опрошенных старше 30 лет, по данным министерства BMEL, полностью от мяса отказываются только 6-8%. Таким образом, абсолютное большинство жителей ФРГ не перестает есть мясо, но сознательно ограничивает его потребление, причем вовсе не из финансовых соображений: в немецких супермаркетах растительные альтернативы колбасным и мясным изделиям стоят не меньше, а нередко даже больше.

Мотивы для сокращения потребления мяса не финансовые, подтверждает совестное исследование торгового концерна Rewe, одного из лидеров на немецком рынке супермаркетов и дискаунтеров, и компании маркетинговых исследований GfK. Представители старших поколений стремятся прежде всего к более сбалансированному и разнообразному питанию ради своего здоровья, для молодежи важными факторами являются к тому же более гуманное отношение к животным и соображения защиты климата, поскольку индустриальное животноводство ведет, в частности, к вырубке лесов ради выращивания кормов.

Причем если потребление мяса в Германии в целом сокращается, то расходы немецких домохозяйств на его покупку практически не снизились, отмечается в исследовании Rewe и GfK. Оно объясняет это явным трендом к более качественному (и, соответственно, более дорогому) мясу, которое поставляют фермерские хозяйства, перешедшие на выпуск биопродуктов (органической продукции) и на более гуманные принципы выращивания скота и птицы.

У европейских овощеводов - большие перспективы

Так что стремление растущего числа немецких потребителей есть мясо по принципу "лучше меньше, да лучше" не такая уж плохая новость для сельского хозяйства Германии, в котором как раз доминируют малые и средние фермерские предприятия, а им намного легче переключиться на выпуск экологичной продукции, чем индустриальным агрокомплексам.

И это в любом случае весьма обнадеживающий тренд для немецких и в целом европейских овощеводов: им, похоже, обеспечен устойчивый рост спроса. Причем не только и даже не столько со стороны производителей растительных альтернатив мясу: этот сегмент значительно вырос в последние годы, но все равно остается нишевым, приходит к выводу исследование Rewe и GfK. К тому же защитники прав потребителей, например берлинская организация Foodwatch, нередко критикуют различные растительные альтернативы мясу за чрезмерное содержание калорий, насыщенных жиров и соли.

Поэтому основной тренд состоит в том, что современное немецкое общество увеличивает потребление самых разных овощей в самых разных формах.