"Красная шапочка" всех сильней, или Истории успеха восточногерманских фирм
8 сентября 2010 г.
После падения Берлинской стены покупать продукцию "отечественного производителя" несуществующего больше отечества среди жителей восточногерманских земель стало немодно. Словно следуя рекламному лозунгу сигарет марки West - Test the West ("Попробуй Запад") и стремясь наверстать упущенное, жители бывшей ГДР отдавали предпочтение западногерманским и зарубежным маркам. Даже былые бестселлеры гэдээровкой торговли, такие как крем для рук Florena и воздушное суфле Grabower Schaumküsse были преданы забвению. Но лишь на время.
"Перепробовав всю палитру западногерманской продукции, мы пришли к выводу, что многое нам просто не подходит. Например, новый крем вызывает раздражение. И тогда многие покупатели стали опять искать на полках магазинов хорошо знакомый им крем Florena", - рассказывает Бианка Шелер (Bianca Schäler), владелица берлинского магазина Ostpaket (что можно перевести как "Посылка с востока").
Сила вкуса соленых огурчиков из детства
В магазине, занимающем сегодня 350 квадратных метров, продается исключительно продукция, произведенная в пяти новых федеральных землях, то есть на территории бывшей ГДР. Такая бизнес-идея пришла в голову Бианки Шелер в конце 1990-х годов, а ее воплощение закрыло пустующую нишу в сфере торговли. По иронии судьбы именно продукция бывших восточногерманских производителей (например, мука Kathis Kuchenmehl, соленые огурцы Spreewälder Gurken или квашеная капуста Bautzer Sauerkraut) были на тот момент дефицитом, а местные жители успели истосковаться по знакомому с детства вкусу.
"Взять хотя бы игристое вино Rotkäppchen ("Красная шапочка"), многие немцы даже думают, что это западногерманский продукт, потому что он очень известный. Но я не устаю повторять: его производят в Саксонии!" - с гордостью подчеркивает Шелер.
Как "Красная шапочка" стала успешной бизнес-леди
История "Красной шапочки" в объединенной Германии напоминает историю Золушки. Понятно, что трудностей переходного периода было не избежать: в начале 1990-х годов производитель игристых вин оказался в шаге от банкротства. Перед падением Берлинской стены так называемое "народное предприятие" выпускало ежегодно 15 миллионов бутылок "Красной шапочки". А уже в 1991 году производство упало до одного миллиона в год.
Тем не менее группе сотрудников бывшего народного предприятия удалось быстро сориентироваться и вывести предприятие на путь успеха в условиях рыночной экономики. Более того, "Красная шапочка" настолько хорошо адаптировалась к свободному рынку, что со временем компания даже купила западногерманские бренды игристых вин Jules Mumm, MM Extra и Geldermann.
История успеха "Красной шапочки" необычна еще и тем, что поглощение, как правило, проходило в обратном направлении: западногерманские компании скупали восточногерманских конкурентов, нередко сохраняя при этом названия бывших у всех на слуху брендов. Так, крем Florena принадлежит концерну Beiersdorf, которому, кстати, принадлежит Nivea. Торговой маркой средств для мытья и стрики Spee владеет концерн Henkel.
Но нужно отметить, что многие мелкие восточногерманские марки пережили после исчезновения ГДР ренессанс: но не как объект ностальгии, а как продукция местного, регионального производителя в новой, объединенной Германии.
Продолжение на следующей странице: история птицы Феникс немецкой фотоиндустрии - легендарной компании ORWO.
ORWO - один из самых знаменитых и узнаваемых брендов ГДР, мечта любого фотолюбителя из стран бывшего соцлагеря, включая и Советский Союз. Название марки - сокращение от Original Wolfen. В свое время это предприятие в небольшом городке Вольфен, выпускающее пленку ORWO, было экономическим мотором целого региона.
Дважды банкрот, но передовик технологий
В объединенной Германии ORWO пришлось сделать огромный крюк, прежде чем компания опять встала на путь успеха. В начале и середине 1990-х производство стремительно падало, и в 1998 году фирма была объявлена банкротом. Только лаборатории бывшего гиганта фотоиндустрии продолжали работать. В конце 1990-х годов была предпринята неудачная попытка возродить ORWO, поставив производство на новую основу - цифровые фототехнологии. Однако на тот момент эта идея опережала свое время, и компания повторно разорилась.
2003 год стал поворотным: стремительное развитие цифровых технологий дало начало новой и на сей раз абсолютно успешной жизни ORWO. Компания обладала необходимым ноу-хау, позволившим ей оторваться от конкурентов.
Фотоаппараты - новые, фотокарточки - те же
В гэдэровские времена на фабриках ORWO работали 15 тысяч сотрудников, сегодня - всего 240. При этом компания считается одной из самых крупных фотолабораторий Германии. От былых времен остались, пожалуй, только легендарное имя и воспоминания старых сотрудников. Сегодня ORWO практически полностью работает на внутренний рынок. Хотя в социалистические времена экспорт играл ключевую роль: пленки ORWO поставлялись в 45 стран. Импортеры зачастую расплачивались бартерной продукцией. "В качестве платы за технику, пленки, инженерные услуги в ГДР отправлялись суда, груженные тоннами риса и других продуктов. Тогда это была распространенная практика", - вспоминает Петер Ульбрихт (Peter Ulbricht), коммерческий директор ORWO. Физик по образованию, он пережил все взлеты и падения вместе с легендарным предприятием.
С 2004 по 2009 год средний темп роста компании составлял 45 процентов. В разгар сезона, например в конце лета после отпусков или в рождественский период, в Вольфене ежедневно печатается почти полтора миллиона фотографий. И хотя проявка и печать аналоговых фотографий давно не является основной статьей дохода ORWO, компания продолжает удовлетворять интересы любителей снимать "по старинке". По оценке Петера Ульбрихта, в Германии за 2010 год будет продано около 30 миллионов традиционных катушек пленки.
"В конце прошлого тысячелетия в Германии ежегодно продавались около 160 миллионов фотопленок, а 2000 год вообще стал рекордным по объемам продажи. После этого начался неуклонный спад, вызванный распространением цифровых фотоаппаратов", - рассказывает коммерческий директор ORWO. Многие именитые фотолаборатории Германии не были готовы к стремительному изменению фоторынка, и им пришлось закрыться. ORWO, похоже, на этот раз встретил перемены - уже не политические, а технические - во всеоружии.
Продолжение на следующей странице: о производителе медицинской техники из Йены, который обещает женщинам помочь побороть целлюлит.
"Апельсиновая корка" - у 90 процентов женщин это словосочетание ассоциируется не только с ароматной кожурой цитруса, но и напоминает о неприятной проблеме - наличии целлюлита.
Компания Biolitec готова бросить вызов этой проблеме. С помощью нового метода, основанного на введении специального вещества в кожную ткань с последующим воздействием на нее лазером, компания надеется найти эффективное средство от "апельсиновой корки". Правда, добавляет глава фирмы Вольфганг Нойбергер (Wolfgang Neuberger), женщинам нужно набраться еще немного терпения: процедура допуска новой антицеллюлитной технологии на немецкий рынок продлится, очевидно, до конца текущего, 2010 года.
Go East - go Йена!
В восточногерманских землях работают 14 тысяч фирм с почти 4 миллионами сотрудников. Однако немногие из них могут похвастаться существенными успехами на мировом рынке. К этим немногим принадлежит производитель медицинской техники Biolitec, специализирующийся на медицинских лазерах.
Компания была основана в 1999 году австрийцем Вольфгангом Нойбергером (Wolfgang Neuberger). Он принял для того времени, может быть, не вполне традиционное решение - разместить штаб-квартиру компании в восточногерманской Йене. "Мы выбрали Йену именно потому, что этот город еще со времен ГДР располагал хорошей научной базой в сфере фармацевтики и медицины. Например, в Йене и сегодня находятся фармацевтическая компания Jena Pharm, а также такие известные в мире оптики марки, как Zeiss или Jenaoptik. То есть город располагает необходимым ноу-хау, кроме того, там есть университеты и институты", - объясняет Нойбергер.
На компанию Biolitec работают сегодня 230 сотрудников, часть из которых трудится за рубежом, в том числе в Латвии, США, Индии, ОАЭ и Малайзии. Оборот за первые три квартала 2009- 2010 финансового года составил 22 миллиона евро.
Авторы: Забине Кинкартц / Моника Ломюллер / Ольга Сосницкая
Редактор: Андрей Кобяков