Пенсионеры и реклама

"Дайте мне посмотреть рекламу, и я расскажу вам все об этом обществе и об этом времени", - сказал как-то американский историк и социолог Дэниэл Бурстин. Если бы он взглянул сейчас на немецкую рекламу, то наверняка пришёл бы к выводу, что в сегодняшней Германии растущую роль играет пожилое поколение.

Немецкие телеканалы ежегодно показывают около двух миллионов рекламных роликов. На экранах телевизоров то и дело мелькают либо последние модели автомобилей, за рулем которых восседают молодые мускулистые красавцы, либо нарядное женское белье, в которое облачают очаровательных длинноногих девушек, либо детское питание, которым прикармливают младенцев юные цветущие "матери".

Однако в последнее время многие немецкие фирмы всё чаще и чаще используют для рекламы своей продукции убелённых сединами актёров и актрис. Причём речь идёт не только и не столько о фармацевтических фирмах, призывающих с помощью лекарств поправить пошатнувшееся здоровье, сколько о производителях модной одежды, часов или, скажем, косметики, а также о туристических компаниях.

Чем вызван растущий интерес этих рекламодателей к тем, кому за 60? Ответить на этот вопрос я попросила ученого-геронтолога, профессора Кассельского университета Гертруду Бакес, которая только что опубликовала исследование на тему "Пожилые люди и реклама".

- Всё очень просто: число пожилых людей заметно увеличилось. И в перспективе старение общества ещё больше ускорится. Сегодня в Германии насчитывается 16 миллионов человек, которым за 60. Через 30 лет их будет уже 24 миллиона. Причём растёт эта целевая группа не только количественно: постоянно увеличивается и ее покупательная способность. Суммарный ежемесячный доход тех, кому за 60, составляет сейчас около 20-ти миллиардов марок. Это самые богатые старики за всю историю страны.

- Чем же объяснить столь высокую покупательную способность пожилых немцев?

- Это связано, прежде всего, с тем, что представители сегодняшнего поколения пожилых людей в течение десятилетий имели постоянную работу, по крайней мере, мужчины. Поэтому их нынешние доходы, благодаря солидным пенсиям и различного рода накоплениям, весьма высоки. К тому же после 1945 года в Германии не было ни войн, ни валютно-финансовых реформ, которые уничтожили бы имущественные ценности.

Есть и ещё одно, ментально-психологическое объяснение, которое приводит пресс-секретарь концерна Beiersdorf, профессор Мануэла Руссо.

- Немцы тяготеют к тому, чтобы экономить и откладывать деньги на старость. В пожилом возрасте они, наконец, получают возможность наслаждаться накопленным и жить в своё удовольствие: тратить деньги на дорогие хобби, на путешествия, на посещение косметических салонов или на покупку нового автомобиля. Времени для этого у них более чем достаточно, да и забот особых нет: дети выросли, кредиты за недвижимость выплачены, на работу ходить не нужно.

Итак, по словам профессора Кассельского университета геронтолога Гертруды Бакес, состоятельные седовласые господа стали отличительной чертой современной Германии. А раз так, то производители потребительских товаров вынуждены под это подстраиваться. Правда, если мужчины с благородными морщинами на лице пользуются сейчас весьма большим спросом, то с пожилыми дамами дело обстоит куда хуже. Женщина в возрасте в качестве героини рекламного ролика? Многие рекламодатели пока не могут себе такое даже представить. В старушках нет притягательности, убеждены они. А вот концерн Beiersdorf, выпускающий, в частности, косметические средства, на собственном опыте убедился в обратном, рассказывает пресс-секретарь компании профессор Мануэла Руссо.

- В 1994-м году наши ученые разработали новый продукт из серии кремов для лица "Нивея виталь" - со специальными биологическими добавками, за счет которых стареющая кожа получает больше необходимых ей витаминов. В качестве модели для рекламы этого крема мы пригласили 52-летнюю даму и тем самым нарушили давнее табу. Дело в том, что в нашей отрасли существовал неписаный закон, в соответствии с которым косметическую продукцию можно демонстрировать только на юных лицах. Женщин зрелого возраста для рекламы косметики не использовали никогда. Мы, конечно, шли на риск. Тем не менее, рекламная кампания дала отличный результат: спрос на наш крем превзошел все ожидания. Так что с Сюзанной Шоннебон – так зовут нашу "прекрасную даму" – мы после этого заключили долгосрочный контракт.

Специалисты по маркетингу исходят из того, что экономическое значение пожилых немцев будет расти в Германии с каждым годом. Ведь сегодняшние 55-летние, которые завтра или послезавтра станут состоятельными пенсионерами, не отличаются ни житейским консерватизмом, ни аскетизмом, которые были свойственны немецким старикам в предыдущие десятилетия. Нет, это послевоенное поколение, так называемое "поколение наследников", этакие баловни судьбы, не знавшие нужды и лишений. Они и в старости вряд ли станут себе в чем-либо отказывать, и наверняка будут вести достаточно активную жизнь. А значит, станут очень важной целевой группой для рекламного бизнеса.