Украина хочет улучшить свой имидж

Украинское правительство выделило бюджетные деньги на размещение позитивных публикаций об Украине в иностранных СМИ. Предполагается, что проплаченная информация улучшит имидж страны - наряду с такими мерами, как установка за рубежом памятников Тарасу Шевченко и проведение ряда конференций и семинаров для "продвижения внешней политики Украины".

Проплаченные статьи - "нормальная практика"

Как объяснил DWзаместитель директора департамента информационной политики украинского МИДа Василий Зварич, подобным образом ведомство пыталось улучшить имидж Украины и ранее. Предпринятые кабинетом министров страны шаги, по его словам, должны всего лишь "финансово подкрепить работу (по улучшению имиджа. - Ред.) наших посольств".

Под "позитивными публикациями", объяснил чиновник, следует понимать и статьи, "написанные по договоренности с редакциями газет". Иными словами, предполагается, что государство будет закупать у западных СМИ рекламные полосы, что, по утверждению Зварича, "является нормальной мировой практикой". При этом он подчеркнул, что основной акцент планируется делать на публикациях "по итогам живого общения" - интервью иностранных журналистов с послами Украины и украинскими политиками высшего ранга.

Однако, как выяснила DW, "достучаться" до ведущих немецких изданий с просьбой опубликовать позитивный материал будет непросто. Немецкие СМИ дорожат своей репутацией и размещение заказных статей практикуют лишь на специально отведенных для рекламы полосах. Руководитель отдела корпоративной коммуникации и организации мероприятий влиятельнейшего немецкого еженедельника Die Zeit Сильви Рундель (Silvie Rundel) на запрос DW ответила следующее: "Редакция нашей газеты абсолютно независима. Редакторы сами занимаются поиском информации, и возможности "разместить" что-либо у издания нет". Пресс-секретарь немецкой газеты Frankfurter Allgemeine Zeitung Андреас Тацль (Andreas Tazl) также заверил DW, что его издание размещает заказные публикации только в виде рекламных объявлений в специальной рубрике.

Какой эффект от "проплаченного позитива"?

"Позитивно информировать нужно о действиях. А размещение красивых картинок не особо повлияет на изменение имиджа Украины", - уверена программный директор Института массовой информации (ИМИ) и представительница "Репортеров без границ" на Украине Оксана Романюк. По ее словам, Украина известна в мире как страна, в которой нарушаются права человека.

Программный директор ИМИ - организации, занимающейся систематическим отслеживанием заказных материалов, иными словами, "джинсы", в украинских СМИ, - рассказала DW, что власти Украины нередко оплачивает размещение пиар-статей и "джинсы" в местных средствах массовой информации. Украинские политики могут думать, что подобная стратегия сработает и на Западе, полагает медиаэксперт. "Но даже на Украине "джинса" и заказные материалы не срабатывают. Работают реальные шаги и действия", - подчеркнула Оксана Романюк.

По мнению эксперта в области стратегических коммуникаций и главы киевского агентства Bohush Communications Дениса Богуша, задача по улучшению имиджа Украины решалась "не очень эффективно и без какой-либо стратегии или логики". Сотрудничество с международными СМИ необходимо строить на долгосрочной основе, подчеркивает Богуш. По его словам, журналистов нужно регулярно информировать об интересных событиях, которые проходят на Украине. Также важно оперативно реагировать на негативную информацию в западных СМИ.

Лишь бы не о политике

Томас Ахелис (Thomas Achelis), глава мюнхенского пиар-агентства Achelis& Partner Public Relations, имеющий опыт сотрудничества со странами Восточной Европы, не советует украинскому правительству размещать в иностранных СМИ заказные статьи. "Это глупо, противоречит хорошему тону, да и отчасти нелегально, если четко не указано, что информация является платным объявлением. Это ни к чему не приведет", - сказал эксперт.

При этом Ахелис уверен, что позитивная информация об Украине необходима. Он советует разработать серию пресс-релизов о воспринимающихся позитивно украинских реалиях. А затем пригласить иностранных журналистов в страну и дать им возможность увидеть Украину собственными глазами. Необходимо также задействовать людей, с которыми государство положительно ассоциируется на Западе, "к примеру, братьев Кличко, которых любят в Германии", говорит владелец пиар-агентства.

Одно из самых важных правил любой пиар-кампании - говорить правду. По мнению Ахелиса, улучшить имидж Украины можно, рассказывая о реальных событиях. Только не о политических или экономических, а о событиях в области культуры, о туристической привлекательности страны или ее истории. "Политикой и экономикой Украины Запад не привлечешь. При любом упоминании о политике неизбежно возникнет вопрос о Юлии Тимошенко", - говорит эксперт. И пока экс-премьер находится в заключении, изменить политический имидж Украины не удастся, считает Ахелис.