Самое тонкое в молодёжном маркетинге – трендинг!
28 августа 2003 г.
Не так-то просто понять эту молодёжь. И ладно, рассуждали бы об этом досужие старушки. Эксперты по рекламе, к которым обращаются за консультациями банки, страховые компании и министерства, не всегда могут ответить на поставленный вопрос.
"Представьте, что какая-нибудь прическа, которая совершенно не соответствует общепринятым тенденциям и стилям, может вдруг произвести настоящий фурор и возбудить целую кампанию",
- отмечает Александр Хомайер (Alexander Homeyer) из агентства молодежных коммуникаций Youngcom.А еще очень важно – кто именно поддерживает ту или иную рекламную акцию. На фактор узнаваемости брэнда, который так важен в традиционном маркетинге, здесь целиком полагаться нельзя. В молодежной среде своя система ценностей и авторитетов, далеко не всегда известная специалистам в деталях.
Что кроется в деталях
Между тем, только знание деталей может обеспечить успех. Невозможно сфокусировать усилия на чем-то "в принципе молодежном" – слишком много внутри субкультур. "Для достижения результата надо сконцентрироваться на одной из них",- говорит Титус Диттманн (Titus Dittmann). Дитман знает, о чем говорит, – его акционерное общество Titus 25 лет занимается маркетингом скейт-бордов. Своей рекламой он увлек катанием на досках около двух миллионов молодых людей.
А для успешных продаж одежды, обуви и сотовых телефонов "правильная" торговая марка как раз очень нужна. Известные брэнды могут иметь большую притягательную силу. Но далеко не все из них приспособляемы под молодежную моду. Таково мнение специалистов по "трендингу" – области маркетинга, занимающейся изучением и созданием тенденций. Например, в молодежной среде в Германии известная марка "Лакоста" пользуется репутацией "мещанской". И всё потому, что слишком много взрослых носят одежду с её ярлыком. Ничего с этим не поделать.
Отдельная история с брэндами, которые молодежь воспринимает как стиль "ретро". Здесь могут быть как успешные, так и провальные варианты. Но практически гарантирован провал тем товарам, которые пошли на "ура" у старших. Именно такая судьба постигла алюминиевые самокаты, так полюбившиеся немецким яппи.