Антиреклама

Страва з рису: 1 чашка рису, 300 г. індички, 1 кабачок, 2 морквини, 1 паприка, 1 цибулина, сіль, перець та карі. Такий перелік інгредієнтів нанесений фарбою на рекламному плакаті однієї з мереж швидкого харчування в Кельні. На рекламному стенді поруч - поради для приготування спагеті болоньєзе. Заклик простий: йти на кухню та готувати самостійно замість того, аби годувати великі концерни з широким асортиментом продуктів швидкого приготування.

"Ні" суспільству споживання

Активісти, які стоять за цими гаслами, називають себе едбастерами. Це штучне словотворення складається з англійського "advertisement" (реклама) та "bust" (руйнувати). Рух едбастерів зародився в Канаді й налаштований проти суспільства споживання та приваблюючої сили брендів. Його засновник Калє Ланс відкрив у 1989 році некомерційну організацію Фундацію Медіа Едбастерів. Від імені цього фонду активісти випускають журнал "Adbuster" та ініціюють численні кампанії на зразок "День без покупок". В цей день - останню суботу листопада - кожен має на 24 години "закрити гаманець" - відмовитися від будь-яких покупок.

Рух едбастерів швидко знайшов своїх прихильників у мережі. Під символ хаштег #Adbusting віртуально поширюються численні картинки. У Твіттері та блогах активісти розповсюджують перемальовані тютюнові рекламні плакати. Існують також "Інтернет-едбастери", вони не спотворюють плакати на вулицях, однак висловлюють протест у мережі.

Критика реклами - найкраща реклама

Широке поширення кампанії в соціальних мережах, на думку медіа-експерта Петера Гласена, має свої переваги та недоліки. З одного боку в такий спосіб можна привернути якнайбільше уваги публіки. З іншого – "спотворена" реклама виступає свого роду "додатком" до рекламної кампанії. Іноді рекламні представники навіть хизуються, що їхня реклама зацікавила едбастерів.

У своїх рекламних акціях деякі фірми охоче використовують техніку едбастерів. Наприклад, виробник спортивних товарів Nike тиражує в стилі вуличного-арту рекламні повідомлення на асфальті. "Концерни охоче використовують засоби альтернативних культур аби привабити користувачів", - розповідає Гласен.

До революції ще далеко

Деякі фірми зважають на таку форму суспільної критики, однак чи спонукає цей рух користувачів уважніше ставитись до споживання? Відгук у мережі беззаперечно говорить про неабиякий успіх кампанії - охочі створюють власні повідомлення, наприклад, рецепти для McDonald`s та Burger King або пропонують кулінарні книги страв. Однак переважна більшість обмежується пасивним "лайком".

Медіа-експерт Гласен розглядає едбастінг як політичний рух. Він висловлює сумніви, що в такий спосіб користувачі обернуться на критичних споживачів. Рекламна індустрія також не вбачає у перемальованих плакатах великої загрози. "Це поодинокі випадки", - розповідає представник Центрального об'єднання виробників реклами (ZAW), Манфред Партейна. Поодинокі випадки, "які дратують і до того ж є нелегальними".

За едбастінг штраф

Цілком зрозуміло, що едбастінг - пошкодження майна і підлягає покаранню щонайменше у вигляді штрафу. Наскільки виправданим є цей ризик? Чого прагнуть досягти едбастери? "Це факт, що зіпсований рекламний плакат зменшує вплив широкої рекламної кампанії", - розповідає Партейна. Однак масштаб цієї шкоди виміряти важко, конкретних цифр ZAW не має.

Проте очікуваної революції суспільний феномен едбастінг не викличе - переконаний медіа-експерт Гласен. Хоча позитивний внесок безумовно досягнуто: рецепти на рекламних плакатах він називає закликом до "партизанської кулінарії", на зразок молодіжного руху "партизанське садівництво", метою якого є несанкціоноване озеленення міст. Для нього це означає наступне: "Я просто на вулиці отримую чудові рецепт, які можуть стати приводом для зустрічі з друзями у веселій компанії заради спільного приготування смачних страв".