Сексистська реклама: як проти неї борються в Німеччині
22 лютого 2019 р.
Фленсбург - ще одне німецьке місто, в якому заборонили сексистську рекламу в громадському просторі. Недоречне зображення оголеного тіла, використання сексуального підтексту без приводу й гендерна дискримінація - тепер зовнішню рекламу міста перевірятимуть за цими критеріями. Таке правило вже діє в Мюнхені, Бремені, Франкфурті-на-Майні, Лейпцигу, Ульмі та в окремих районах Берліна.
Сексизм у рекламі - що це таке?
Заборона сексистської реклами зовсім не передбачає, що зараз у місті приберуть всі плакати з напівоголеними дівчатами й мускулястими хлопцями. Вся справа в контексті, у якому доречно чи недоречно використовувати ці символи. Наприклад, у рекламі автомобілів, комп'ютерних програм чи пива жіноче тіло з'являтися не повинно. Але зображення жіночих чи чоловічих принад може мати сенс у просуванні марок нижньої білизни й косметики.
Хто буде перевіряти рекламу?
В Німеччині такими питаннями займається Німецька рада з реклами. Надіслати скаргу в цей орган може кожен, хто виявив дискримінаційні рекламні гасла чи зображення. У 60 відсотках заяв, отриманих Радою протягом 2017 року, ішлося про сексизм. Рішення Німецької ради з реклами має рекомендаційний характер, тож рекламодавців не штрафують. Проте зазвичай більшість компаній самостійно чи на прохання Ради відмовляються від своєї реклами. Навесні 2018 року організація публічно винесла догану п'ятьом німецьким фірмам, які продовжували використовувати фотографії жіночих сідниць для реклами свого продукту.
У Фленсбурзі ж рекламу будуть обговорювати ще до того, як вона з'явиться в публічному просторі: до договору про оренду додадуть окремий пункт. Якщо жителі міста помітять невідповідності, вони зможуть звернутися до спеціальної робочої групи.
Закону про сексизм у рекламі в Німеччині немає, так само, як і офіційного визначення цього поняття, тому міста послуговуються критеріями Німецької ради з реклами. По-перше, експерти не рекомендують демонструвати гендерну вищість чи підлеглість, а також сексуальність і доступність як головну рису жінки. По-друге, небажано використовувати в рекламі сексуальну привабливість людини, якщо це не має прямого зв'язку з продуктом чи послугою, а також однобоко презентувати жінок і чоловіків у стереотипних гендерних ролях (наприклад, жінка прибирає вдома, а чоловік заробляє гроші). Висміювати, принижувати й показувати жінок чи чоловіків як товар вважається недопустимим. У Фленсбурзі розраховують на те, що рішення про заборону сексизму вплине на підхід до реклами взагалі.