寶馬最好阿迪達斯最親－德國品牌深入中國心

調查概況

BBDO這個中國調查是第二次做，由該公司的上海代表處在7、8月份對北京、上海、廣州、成都和武漢的1500名城市居民做了調查。從德國各媒體對這個調查的報導標題就可以看出，人們在德國是從不同的角度來看問題的，有的媒體（如商報）突出：德國品牌在中國的威望在下降，或德國品牌在中國面臨越來越大的壓力，有的媒體則突出：德國品牌在中國威望高。其實，這兩種說法都是有道理的。

據BBDO自己發表的綜述，有幾點可以歸納出來：德國品牌比美國、日本等的品牌在中國威望更高；中國人尤其贊賞德國產品的品質、可靠性和功能強大；在社會責任感方面，德國品牌也被中國人看成最好的；但是，在革新和高科技方面，德國產品在中國人心目中的地位進一步下降；雖然中國人喜歡德國品牌，但由於「價格太貴」，而願意購買者相對較少。另外，與上一次調查相比，德國品牌的瞭解度有所下降。調查者們還發現了一點：儘管德國的品牌威望很高，但許多中國人並不知道一些品牌是德國製造的。

汽車品牌知者最多

接受調查的中國人裡面，有61％至少能說出一個德國品牌來。2005年8月作上一次同樣的調查時，能說出一個以上德國品牌來的還有75％。BBDO的結論是，這個對比結果表明，中國市場上的競爭進一步加劇了，德國品牌受到來自其它國家的競爭對手的壓力變大了。德國一些重要媒體也這麼認為。但德國之聲記者認為，這個結論不太靠譜。因為，許多人知道一些品牌，但並不知道這是德國品牌。同樣詢問1500個人，這次的1500人與上次的1500人可能很不一樣。中國人其實最關心的是品牌的名稱，而不是產地。

在不點明哪些品牌是德國製造的情況下，賓士的「德國度」最高：26％的中國人問起德國品牌能說出的有賓士汽車，接下來是大眾汽車（20％）和寶馬（19％）。在告知哪些品牌是德國製造的情況下，德國品牌知名度的順序頭幾名也是一樣的：賓士和大眾以96％並列第一，寶馬和西門子以95％並列第三，奧迪以92％列第五。再往後是阿迪達斯（84％的中國人知道），保時捷（81％），彪馬（63％），麥德龍和妮維雅（兩者都是61％）。

德國汽車品牌在中國人心目中「高高在上」，許多非汽車品牌卻落在了50％以下。總體上，汽車品牌的中國知名度為52％，機械品牌為40％，家用電器24％，藥品類14％（或許只有拜耳？），服務業7％（也許只有敦豪？），服裝類4％（BOSS－老闆西服不是很出名的嗎？）。

寶馬領導喜愛度阿迪達斯領導購買度

63％的中國人表示喜愛德國產品。從具體品牌看，中國人最喜愛的品牌這回是寶馬汽車，86％的受調查中國人表示喜歡寶馬；第二位的終於不是汽車了，而是阿迪達斯（82％），第三位是賓士汽車（81％）。接下來有50％以上中國人喜愛的德國品牌按順序為：保時捷汽車、奧迪汽車、西門子、彪馬、大眾汽車，迷你汽車和麥德龍商場。

從購買德國商品方面看，順序就不太一樣了。有54％的接受調查者說自己買過阿迪達斯的產品。中國人購買得第二多的德國產品是西門子的（52％），接下來是彪馬（33％），麥德龍（33％），妮維雅（30％）。這是可以理解的，中國人雖然知道和喜歡寶馬、賓士汽車，但買得起的人畢竟少，而阿迪達斯這些商品在中國雖然也不便宜，總還是大多數人能夠消受得了的。

但也有27％的中國人表示，沒有買過任何德國品牌產品。從購買的頻繁度看，德國產品更差，一半以上接受調查者表示，一年買一次以上德國產品的情況很少。

在國際比較中德國品牌領先

中國人對德國品牌的看好度遠遠高於對日本、美國、法國或韓國的品牌。中國人尤其看重德國產品的一些傳統價值，如品質，可靠性，功能強大性和可信度。德國品牌在中國人心目中的形象值高達72％，超出日本和美國品牌。

但是，中國人認為德國產品革新度不夠，在這方面，德國比美國和日本要低10％以上。只有一小部分人（32％）認為德國產品「現代」，「時尚」。另外，只有不到一半的顧客表示，德國產品適合當地顧客的需要。更多的中國人認為德國商品價格太高，有58％的接受採訪者說德國商品價格「較高」或「非常高」。調查者認為，中國人在相當程度上把德國產品視為高檔商品，奢侈品。

被調查者中，大多數人稱，他們的收入在100至500歐元之間，但也有30％以上的人表示，他們的月收入超過500歐元（5000元人民幣）。

調查者認為，把德國商品有意無意地放在高檔那個區域，讓人擔憂。因為在中國，正是收入不太高的所謂「上升階段的中產階層」（較低的中產層）陣容越來越強大。而在這個區域，生意做得最成功的是中國人自己和日本人、韓國人。「但摩托羅拉和百事的成功事例也表明，西方品牌同樣能夠在這個當地中產階層佔統治地位的市場區域裡佔有份額。」

德國品牌還須努力

比起上次的調查，中國人對一些德國品牌產於德國這一點的瞭解度更低了。只有不到一半的中國人知道一些德國品牌是產於德國的。只有不到一半中國人知道其產於德國的產品包括：保時捷、妮維雅、貝塔斯曼、安聯。

BBDO集團的首度執行官烏多.克萊因伯爾亭說：「現在所有全球品牌都在中國挖掘顧客的心。德國企業應該充分利用德國的好形象，作為他們的品牌的戰略營銷工具，尤其要在『革新』和『時尚意識』方面多下功夫。」

該集團的上海總代表尼克拉斯.沙無麥斯特說：「許多德國企業對中國顧客的購買和決策動力還瞭解得太淺。不去努力適應當地顧客的需要，就會在豪華商品以外的領域遭到日本人、韓國人和中國人的洗刷淘汰。」

BBDO公司簡介

BBDO集團是世界上最大的廣告集團之一，準確地說，它的營業範圍是廣告、營銷和企業傳播。這個公司屬於美國宏盟集團（Omnicom），自己在77個國家擁有290個代表處，17200名員式。德國BBDO公司是1956年建立的。

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