德國廉價超市在中國走「輕奢」路線

（德國之聲中文網）巨大的市場，雄厚的消費實力--從機械生產，到衣食住行，各個領域的國際商家都不願意放過中國這塊寶地。在零售業也是如此，德國兩大零售業巨頭Aldi（奧樂齊）和Lidl（歷德）分別在大約一年前進軍中國市場，開設了網店。而且換了一方水土之後，顯然經營戰略也發生了轉變。在德國本土市場以"廉價"著稱的超市連鎖，到了中國市場"搖身一變"，改走"輕奢"路線，主打的目標群體是具有一定經濟實力，追求生活品質，願意為了優質安全的食品和日用品而掏腰包的中國城市中產階層。

在Aldi作為第一個德國零售商進軍中國市場之後，另一家德國零售業巨頭Lidl也不甘示弱，緊緊跟上。在"歷德天貓旗艦店"開張之後，2017年5月，另一家電商平台京東上也出現了歷德海外旗艦店。德國《商報》（Handelsblatt）報導指出，對於這兩家德國廉價超市連鎖來說，選擇天貓和京東這樣的電商平台進軍中國市場是非常明智的選擇，因為它不僅在技術上可以輕鬆應對，而且覆蓋面極廣。比如，阿里巴巴自稱在中國有將近4.5億活躍用戶。而相比之下在西方世界頗受歡迎的電商亞馬遜（Amazon）在中國市場就相形見絀，其普及程度遠遠不能與阿里巴巴和京東相提並論。

德國《經濟周刊》（Wirtschaftswoche）駐上海記者近期就此報導指出，雖然在德國消費者心目中，Aldi作為廉價超市（Discounter）的形象已經根深蒂固，但是畢竟中國遠在萬里之外，而且只要強調是德國企業，就會立刻令中國消費者肅然起敬，再給產品加上"源自德國"的標籤--消費者看到這兒已經準備下單了。

為了進一步打響品牌知名度，Aldi和Lidl也都下足了宣傳工夫。Aldi在上海舉辦了場面堪比時裝周的盛大發布會，還邀請了知名演員陳坤前來助陣。Lidl在網店上線之際，也花了不少公關費，通過微博、微信等社交平台打廣告，做推廣。而其中主要宣傳理念就是強調"德國品質"。

不過"源自德國"這個說法其實值得推敲--它和"產自德國"（Made in Germany）不同。瀏覽Aldi"奧樂齊"中國官方網頁就會發現，不少食品比如牛奶、堅果等其實是從澳洲进口的，還有美式花生醬是從美國進口的。即使是從德國進口的產品，其價位也從德國本土的"廉價"上升到了"輕奢"級別。

比如銷量排名相當靠前的Merci巧克力混合禮盒裝（200克），在德國超市通常單價在2.39歐元，不過在"奧樂齊天貓旗艦店"，它的售價是69.9元人民幣，按照目前的匯率計算約折合9歐元。據悉，按照進口稅率計算，這一盒巧克力的關稅成本大約在1.30歐元左右，即使把這一因素考慮在內，其中的差距也是令人咋舌。

不過在中國剛一登陸，Aldi就遭遇了嚴重的公關危機：2017年4月，根據德國產品品質評測機構Ökotest中國項目的檢測結果，Aldi在中國市場出售的巧克力品質不過關，而且礦物油成分超標嚴重。"人民日報海外網"對此進行了報導。

儘管如此，還是有很多中國消費者心甘情願為"德國品質"買單。其中一個重要背景就是中國的食品安全令人擔憂，不少人還對多年前的"三聚氰胺奶粉醜聞"記憶猶新，再加上近年來不斷曝光的地溝油、勾兌酒等食品安全醜聞，中國消費者難以對本土食品行業建立信心。況且，尤其涉及孩子的健康成長，中國的父母常常不惜花費高價買一個放心。他們對於外國奶粉的巨大需求，曾經帶動了"奶粉代購業"的蓬勃發展。為了防止貨架上的奶粉被代購一搶而空，德國一些超市甚至一度採取"限購"政策。而帶有一定權威性的德國零售商在電商平台正式落戶之後，這些在海外以代購奶粉等母嬰用品賺取利潤的華人群體受到了衝擊。

目前來看，Aldi和Lidl這兩家在德國本土銷售量分列第一和第二（Aldi Nord和Aldi Süd加在一起排名第一）的零售業老大，在中國市場暫時還是維持線上銷售的模式。不過根據《商報》援引《食品報》（lebensmittelzeitung.net）的報導稱，Aldi可能計劃在中國開設自己的線下實體店，據說該公司目前計劃的門店數量是50家。不過對此消息，企業方尚拒絕表態。《商報》指出，這一舉措可能隱藏風險。其它德國零售企業比如電子產品銷售商Media Markt和建材家裝用品店Obi的類似計劃都遭遇了失敗。不過Aldi在美國市場也花費了數十年時間才站穩腳跟，如今美國是該企業在德國以外銷售額最大的市場。至於中國是否會成為Aldi下一個最大的海外市場，就要看中國的消費者夠不夠"給力"了。