資本與宣傳共謀

中國大陸：跨國傳媒的最後一塊處女地

12月19日，正當中國電視「金鷹節」在長沙隆重開幕，也傳來默多克的新聞集團與中國第一家上市傳媒集團－湖南「電廣傳媒」正式簽約的消息。據稱，雙方將達成戰略性合作夥伴關係，新聞集團將慷慨地給予湖南電廣以資金和電視資源扶持，幫助後者引進國外先進電視節目模式，並走向世界。

「這份協議將有助於我們拓展和深化在中國的事業，」默多克之子，也是新聞集團子公司STAR集團總裁的傑智.默多克的這番話才道出了真相。

對於在亞洲辛勤墾殖多年的默多克新聞集團來說，中國大陸電視市場才是最令人垂涎的寶地。這裡有近12億電視觀眾，2001年電視廣告總額已達179億人民幣。並且據預測，今後幾年，中國將是世界廣告額增長最快的地區。但相對於當今高度國際化的全球媒體市場，這裡宛如最後一塊封閉的處女地：誰先下手誰則勝出。

當然不只是新聞集團這麼想，幾大跨國傳媒都或早或遲地涉入中國市場。儘管中國有大大小小電視台2000多個，但除中央電視台和幾家省級大台以外，其它都實力微薄。而AOL時代華納、擁有MTV頻道的VIACOM、BBC，以及一些知名頻道如『發現頻道』DiscoveryChannel，『國家地理頻道』NationalGeographyChannel等，都陸陸續續以各種方式試探中國，並且隨時大軍殿後。

默多克新聞集團的路線典型體現了境外電視的種種苦心：首先是委屈參股『鳳凰衛視』，該頻道受准在中國「有限制落地」；然後終於獲許建立全新電視台『星空衛視』，部分進入廣東有線網；現在再與湖南電廣合作，以尋求進入覆蓋全國的電視通道。新聞集團的巨爪一步一步地，從香港過界，進入廣東，再北上湖南－直到實現未來覆蓋整個中國大陸市場的夢想。

中國媒體政策：「意識形態長城」

但是，就像是『西遊記』裡孫悟空用金箍棒劃下的那道弧圈，境外媒體，尤其是電視媒體在這道屏障面前無可奈何。這就是中國政府限制外資進入廣電產業的政策屏障－它被西方媒體不無酸澀地稱作是立在邊境線上的又一道「意識形態長城」。

根據中國國家廣電部規定，外資不能投資、合資、參股中國電視台。1993年，中國政府限制私人用戶設立衛星接收器，收看境外衛星電視。隨後，又對飄浮在中國大陸上空的境外衛星電視做出規定，先後允許鳳凰衛視、德國之聲DW、BBC－World等20多個頻道在中國「有限制落地」，即在三星級以上涉外賓館和一些科研單位內可被收視。

但這無異於望梅止渴。「有限制落地」可收視的用戶微不足道，好比是大陸電視市場這塊大蛋糕邊上的奶油沫，嘗不出任何味道。

那麼，如何切開這塊誘人的大蛋糕？

資本與宣傳共謀

WTO其實不是原因，而是過程。中國官方在WTO協議上，並沒有放開電視市場的承諾。但音像製品進口早已不是什麼新聞，國外的電視產品進入則必須經過層層過濾、各級審查，直到合乎「安全標準」後才能在中國的電視台播出。當然，這些產品不能觸及太多敏感的話題，新聞更是禁忌，只有娛樂、音樂、體育、科技等「軟性」電視產品則可以順利入關。

但是，突變彷彿是在一夜之間，讓世界嘩然。

2001年10月，中國官方允許三家境外衛星電視正式進入中國大陸的有線電視網。這三個幸運者分別是新聞集團下的『星空衛視』、早已在大陸創下品牌的『鳳凰衛視中文台』以及被AOL時代華納收購後的『華娛電視』。但它們只能部分進入覆蓋珠江三角洲的廣東有線網。

如果說它們「幸運」，也許會引起公憤。據新聞集團透露，他們實際只能觸及一百萬戶電視觀眾，更糟糕的是，『星空衛視』並沒有作為境外頻道而引起關注，而是「無聲無息地淹沒在當地眾多的粵語頻道之中」。即便如此，他們也必須與中國官方做不等價的交換。在這期間，中央電視台的第四套、第八套和第九套節目分別利用這三家跨國傳媒的網路資源，一舉進入北美的有線電視網路。下一步，是西歐市場。

與資本家打交道，顯然比與美國政府打交道容易得多，也放心得多－因為他們無非是為了利潤，民主與否無關大礙。中國這一次的舉措也堪稱果敢，打破了多年只守不攻的戰略，「退一進三」，發動媒體攻勢。中國打開了改革紗窗的一個口子，讓境外的恬躁之聲進入對國語電視普遍不熱衷的廣東「媒體特區」。同時，把自己的宣傳機器開進歐美的「民主陣營」。

於是，世界看到了一場資本與宣傳的利益交換。很快，人們也將看到另一場電視秀上演：在利益和意識形態上，宣傳與資本進行一番角逐和對抗。