谁能赢得世界杯商战？

（德国之声中文网）据说德国国脚波多尔斯基曾经说过这么一句奇怪的话："现在我们必须把脑袋卷起来，袖子当然也要卷起来！"他是不是想说卷起袖子甩开膀子大干一场？谁也不知道。但要在巴西大干一场的肯定不仅是球员们，体育用品制造商也同样雄心勃勃。

"世界杯足球赛对我们来说当然意义重大，我们将利用这次赛事，依靠我们的产品、宣传活动、运动员和球队吸引世界范围的注意力"，阿迪达斯（Adidas）发言人拉尔斯·门格尔斯（Lars Mangels）对德国之声表示。类似欧洲杯或者本届巴西世界杯这样的大型体育赛事对于体育用品来说都是巨大的展示舞台，阿迪达斯的竞争对手、美国品牌耐克（Nike）发言人奥拉夫·马克霍夫（Olaf Markhoff）也同样表示："这次更是如此，因为耐克为巴西国家队提供装备，因此当然更会引人注目。"

装备提供商和赞助商

耐克是本次世界杯十支球队的官方装备提供商。除了巴西之外，还有英格兰、荷兰和美国等。德国厂商阿迪达斯有九支球队，包括德国、阿根廷和西班牙。作为官方赞助商和国际足联的商业伙伴，阿迪达斯这次同样提供比赛用球以及所有裁判、球童和志愿者的装备。

同样来自德国的彪马（Puma）虽然是世界体育品牌的第三强，但与两巨头差距明显。不过这次他们也赞助了八支世界杯参赛队，其中最著名的则是曾三夺世界杯的意大利队，其他球队大多来自非洲。这自有其"历史原因"，彪马发言人乌尔夫·桑杰（Ulf Santjer）解释道。"我们在非洲已经活跃了15年，在那里赞助总共十支球队。"喀麦隆、阿尔及利亚、科特迪瓦和加纳这次获得了巴西世界杯的参赛权。"球衣将会非常引人注目"，桑杰表示。在设计球衣时考虑到了"各国特点"，比如科特迪瓦（也称象牙海岸）的队服上就有一头大象的形象。

费用是机密

市场营销、赞助和广告的费用究竟是多少？各家企业都不愿意谈这个话题。只有阿迪达斯总裁赫伯特·海内尔（Herbert Hainer）曾透露，前期数目达到"数千万"。而霍芬海姆大学的市场学教授马库斯·弗伊特（Markus Voeth）表示，这些开销到最后是否划算，只有天知道。厂商们所做的许多事情就是为了"向对方示威"而已。过去几年里，耐克一再向阿迪达斯在足球领域的霸主地位发起强劲挑战。"这样，阿迪达斯当然也有必要，尤其是在这次巴西世界杯期间利用大规模广告和市场营销手段进行反制"，这位专家表示。

大部分开销都投入了互联网。"我们几乎不在印刷广告上作任何投入"，阿迪达斯总裁海内尔表示。Facebook、Twitter、Youtube和Instagram才是如今争夺消费者的真正战场。

社交媒体大行其道

在这一方面，耐克似乎暂处上风：据德国《经济周刊》（Wirtschaftswoche）报道称，这家美国公司的广告视频"赢家留下"（Winner Stays）在网上已经被点击将近8000万次。而阿迪达斯的广告"梅西的梦想"（Messi's Dream）只有3100万点击率。据媒体统计，耐克广告片在社交媒体上还被转发了超过130万次，而竞争对手的视频最多也就被转发不到30万次。在专业人士眼中，"转发率"是一个视频成功与否的标志。

而阿迪达斯的反击武器是名为"桑巴荣耀"(brazuca)的世界杯专用球，Brazuca在巴西葡萄牙语中的原意是"生活乐趣、荣耀和真诚"。这个名字是一百多万巴西人通过网上投票决定的。阿迪达斯对此无比自豪："桑巴荣耀是第一个拥有自己的Twitter帐号的足球，从12月就开始讲述自己的事情。"

"谁要是看看，两大巨头在世界杯之前在社交媒体上进行的那些活动，就可以想象，在今后四周里还会有多少花样"，市场学专家弗伊特如此评论体育用品制造商的"互联网大战"。

作者：Klaus Ulrich 编译：石涛

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