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BBA退出,价格战也不会结束!

社长 电动车公社
2024-09-20

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2009年2月18日,发生了一件足以改写中国手机行业的大事。


被誉为“国产机皇”的魅族M8上市,不仅标志着中国步入了智能手机时代,更是催生了史上最激烈的竞争。

据统计,2012年中国的手机市场共推出了3905款新机型,平均一天要有十几部新机上市。除了机海战术之外,竞争的方式更是简单到了只有三个字:价格战。


率先进入大屏时代的华为Mate,2688块的价格比iPhone直接便宜了一半;1999块的小米已经不能满足大家的胃口,799的红米和798的荣耀3C才是正道。


而这场价格战的结果,也令人大跌眼镜。


一场乱斗过后,老大(三星)和老幺(小品牌)几乎销声匿迹。如今已是华为、苹果、VIVO、OPPO、小米“五足鼎立”,一共占据了90%的市场份额。


更有意思的是,15年后的中国汽车行业,似乎完美复刻了当年手机行业的盛况!


特斯拉和苹果一样,凭借着科技先锋的定位被当成了标杆,比亚迪、吉利、长安等中国品牌则是异军突起,抢占市场。而BBA正如三星,像个被乱拳打死的老师傅。


那么,BBA退出价格战,究竟是被迫选择还是有意为之?未来的汽车市场,又会形成怎样的格局?价格战之下,到底谁会受损、谁会获益?


这一点,还得从“率先反内卷”的宝马开始说起。




01. 为什么降价又涨价?



一个冷知识:在过去的半年里,BBA中降价最狠的并不是定位略矮半头的奥迪,而是宝马。


(以上海地区为例,宝马旗下有10款车降幅超过30%)


没办法,谁让宝马不好卖的车太多了呢


除了2系、8系这种不受待见的个性进口车之外,宝马主销的新能源车型刚巧撞上了中国品牌最得力的区间。


就拿打骨折的宝马i3来说,如果选择贷款,最低时裸车价只有17万多,也是市面上最便宜的空悬车型(后桥空悬也是空悬),却依然卖不过极氪001和小米SU7;


而宝马iX3也从一开始“电比油贵”的50.99万官降7万、再给出15万左右的终端优惠,才能勉强做到以价换量。


正因如此,宝马今年上半年在国内的销量只能用惨淡来形容,利润更是一落千丈。


从财报数据来看,宝马集团的汽车业务一季度营收309.39亿欧元,同比下降1.1%;但税前净利润27.03亿欧元,同比下降高达29.4%!


二季度的业绩虽然还没公布,但肉眼可见地不会变好,只会更差。


所以宝马是真的急了——


新车价格触底还不到半个月,宝马i3就涨回了20万上下的区间,最新的24款35L甚至要差不多22万才能买到,涨价幅度高达25%。其他新车,也在慢慢回收优惠力度。


于是,宝马力压当天的各类花边新闻,喜提微博热搜榜第一:


至于宝马为什么要这么做,这就要提到企业的定价策略了。


我们知道,价格和总利润是有一定关系的。简单来说,降低价格确实能增加销量,但同时单位利润也会降低。所以企业往往会根据自己的生产成本选择合适的价格,不会无休止地降价。


就好比早晨卖油条的小摊一根卖1块钱能挣5毛,一天卖掉500根,净赚250块。但如果降价到8毛,确实来的人多了、能卖到800根,但利润反而降到240块,还不如不降价。


(实际上的定价非常复杂,涉及生产/销售/服务成本、供求关系、品牌价值、竞争对手、用户认知、企业战略等等,几万字也说不完,太深奥的我们就不展开了)


大家只需要知道宝马哪怕背着骂名、也必须要把价格涨上去,并不是为了“保住品牌价值和品牌调性”,而是在销量和利润之间选择了利润。这也是跨国企业再正常不过的操作了。


但!这个涨价的主体却不是宝马集团,而是分布在各个省市的4S店。


华晨宝马CEO戴鹤轩在采访时就表示:“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的,我们不管竞争对手的定价是否低于成本,但至少我们要在商业模式上具备可持续性才行。”


言外之意,宝马并没有违反反垄断法、恶意操控终端销售价格,只是下达给经销商的销量目标,具体怎么定价都是4S店自己的主意。


至于4S店涨价是因为售价覆盖不了成本,卖车亏钱的话还不如不卖。哪怕现在优惠收窄也依然亏损,只不过是少亏一点而已。


于是,经销商就从黑手套摇身一变,成了“背锅侠”


眼看老对手宝马搞起了骚操作,奔驰和奥迪也双双退出了价格战,线下4S店开始以万为单位调价。一时间,各种“早知道我就交钱订车了”的声音不绝于耳。


离谱的是,BBA这手涨价虽然成功激起了不少人看车的欲望,店里也似乎恢复了往日门庭若市的景象。甚至个别4S店还被曝光拒绝按低价交车,要求用户加价购买。


但更多的人并没有选择趁着涨价前赶紧下单,而是观望。




02. 降价容易涨价难!



正所谓太阳底下无新事,这其实不是BBA第一次大打价格战了。


上一次还是在上一次2012年初,彼时的BBA刚刚经历过红利期,超过40%的年增长率让德国人看到了中国市场的活力,也看到了巨大的利润空间。


于是,这御三家决定“大打出手”,通过全线大幅降价来抢占市场份额。


这次,我们换成奔驰这个“最大受害者”的视角——


指导价34.8万元的奔驰C200需要优惠7万元,还得赠送两年全险和装具,才能战败宝马3系和加长的奥迪A4L;


指导价100万上下的奔驰S300/S350,最低甚至只要六七十万就能提走裸车!


再叠加中国最大的奔驰经销商——利星行出于自身利润考虑,在长轴版奔驰E级上市前后抛售进口版标轴E级,又进一步增加了价格战的烈度。


这场价格战,在一年后以大量经销商退网、车企不得不站出来调停告终。但以往那个能按照指导价卖车、稍微给点优惠就能刺激销量的时代,却是一去不复返了。


从2014年的销量来看,虽说各个豪华品牌都有大幅度的增长,但全都是“以价换量”来的。入门级车型往往有3-5万元不等的优惠,百万豪车也会给出10-20%的折扣。


坊间“八折虎七折豹,六折老沃没人要,五折凯迪偷着笑”的顺口溜,就是在这个阶段传出来的,各个品牌的优惠力度也一直延续至今。


由此可见,价格的底裤一旦脱掉,就很难再次穿上。


唯有两个例外——奔驰和特斯拉。


2013年,随着“重新定义汽车”的V222长轴距S级上市,奔驰迎来了史上最成功的一代设计语言。惊艳了所有人的同时,也让奔驰奠定了豪华品牌老大哥的地位。


在当时,无论是新上市的S级、E级、C级还是GLC、GL,都要加价2-10万不等才能提车,主打一个行情紧俏。不因为别的,就是奔驰的外观和内饰水平领先对手太多了。


而特斯拉,则是把“买涨不买跌”的消费心理学玩得明明白白——


先凭借特斯拉强大的品牌影响力抛出成本定价理论,通过价格和成本挂钩把调价的行为合理化,再根据现有的订单数量多少决定,是执行涨价还是降价。


订单多、交付不及时,就来一波涨价延缓收新订单的速度,也对现有订单进行“逼订”;而订单不够了、需要新订单进来的时候,再来一波降价促销。


但到了这两年、新一轮价格战开打的时候,奔驰和特斯拉的金字招牌,似乎不那么好使了。




03. 技术落后,卖不出品牌溢价



BBA们高高在上、能堂而皇之地卖上高价的原因,归根结底只有四个字:技术领先。


在那个中国汽车工业主要靠逆向研发、只能靠廉价取胜的年代,BBA们却冲在最前沿,为汽车行业带来了高功率发动机、多挡位变速箱、主动悬架、L2级辅助驾驶等一系列新的发明。


曾经的BBA们,像启明星一样为全球汽车工业指引了方向,也凭借大规模的技术创新给用户带来了舒适的驾乘体验,甚至在无形中挽救了千万条生命。


除了设计之外,BBA们的制造功底也是一个比一个扎实。


前段时间全国普降大雨,有些车的车窗尤其是侧窗就会被雨水覆盖,再离谱点的雨刮都刮不干净,也间接导致下雨天的事故率要比晴天高好几倍。


而在行业里,按照“以用户为中心”的理念,针对车窗的水膜是需要花不少功夫去处理的。


不只是车身和风挡玻璃的造型设计、CAE结构仿真和力学分析、乃至雨刮和玻璃之间的下压力测试都得符合要求,才能让用户免受水膜困扰。


但事实上,并不是所有车企都愿意在看不见的地方付出成本。


就比如某一个机械部件的公差,如果标准范围是±0.75,那BBA就会尽量控制在±0.35左右。搞制造业的小伙伴,应该能了解更小的公差意味着什么。


但反观现在的BBA,或许是汽车技术已到瓶颈期,或许是深陷业绩压力不能自拔,也或许是懂得造车的人才已经年岁渐长,早就没了当年那个锐意进取的劲头——


不仅为了吸引年轻用户、刻意采用夸张的设计,产品线更是砍到只剩盈利的项目,技术上也只是小修小补维持生计。


就连本应引以为傲的制造能力,也被“铝换钢”、“减配防倾杆/电子转向柱”、“漏油漏水”等歧视行为大大拉低了应有的水准。


为电气化时代作出杰出贡献的特斯拉,也是类似的情况。


即便是已经上市的焕新版Model 3和即将推出的焕新版Model Y,也不过是在原有的基础之上对设计进行改进,尽可能减少用户吐槽的声音。


而从最近曝光的信息来看,55岁的马斯克正在推特和总统大选之间牵扯精力,显然还没做好准备,和他的特斯拉一起搭建下一代电动车的技术框架。


但中国品牌这边,最近20年早已发生了天翻地覆的变化。


特斯拉开创的中央集中式电子电气架构,现在几乎所有中国品牌都在用;电池的能量密度和充电功率,毫无疑问的全球第一;就连特斯拉引以为傲的高功率电机技术,也已经被智己、极氪、小米等品牌先后突破。


在混动领域,吉利、长安、东风和比亚迪等品牌开启了发动机热效率的军备竞赛,最新的数据已经被刷到了46.06%。单挡、多挡DHT甚至是难度最高的行星齿轮混动变速箱,也已经顺利自研;


智能化领域,华为小鹏等品牌面对特斯拉FSD拥有一战之力,蔚来马上发布的SkyOS整车操作系统,也是汽车史上的第一次;


更何况,还有打破底盘调校壁垒的ICC底盘域控制器、独立控制4台电机的易四方、结合后轮转向/空悬/ESP的蟹行模式这些全球首发的技术创新。


可以说,BBA们靠技术垄断赚取溢价的时代,已经一去不复返了。





04. 内卷不会自损八百,只会更加强大



这次BBA降价再涨价,只是个开始。随着中国品牌的技术能力和产品体验持续提升,BBA们乃至合资品牌的市场份额,只会被蚕食、再蚕食。


就在昨天,本田宣布要在今年10月份关闭一座广州工厂,11月停产一座广州工厂,从而把燃油车的最大年产能从149万辆缩减到100万辆,同时开启新一轮裁员。


未来中国汽车市场的格局,很可能会是国产车型占比80%甚至90%,全球品牌提供个性化车型作为补充,这也是汽车大国迈向汽车强国的必经之路。


这条路,日本走过,韩国也走过。


而我们这次,并不仅仅是新能源对传统燃油车的胜利,而是整个汽车产业的崛起。


还记得我们开头说的,手机行业的竞争卷出了好几个世界级的品牌吗?


如果我们把眼光放得更高一点,不局限在品牌层面、而是上升到人才和行业的角度,就会发现:无论大浪淘沙之下谁能活下来,人才都得到了磨炼,产业也完成了升级。


社长在这里也大胆预测一下,未来5-10年的时间里得人才者得天下。哪家品牌能笼络各个领域的核心技术人才,哪家品牌就能一飞冲天。


目前来看,包括但不限于比亚迪、小米、蔚来、华为和吉利,都有成为全球一流车企的潜质。


而这份重压之下诞生的活力,会在找到突破口后爆发出强大的力量,向全世界展示:


来自中国的汽车品牌,完全有实力和大众丰田通用福特同台竞技,也同样有能力和当年的BBA一样,引领汽车前进的方向。





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