Leise kriselt's im Spielzeugland
8. November 2004
Mattel und Hasbro, die beiden größten Spielzeughersteller der Welt, haben die Hoffnung auf ein florierendes Weihnachtsgeschäft aufgegeben. Dabei ist das Schlussquartal das entscheidende für die Branche - in der Regel bringt es bis zur Hälfte des Jahresumsatzes. Bereits im dritten Quartal 2004 gingen bei Mattel die Gewinne um fünf Prozent zurück. Allein bei den "Barbie"-Puppen brachen die Umsätze um 13 Prozent ein. Beim Konkurrenten Hasbro schrumpfte das Geschäft ebenfalls. Die Umsätze sanken um zwei Prozent.
Harte Zeiten für Lego
Die Flaute reicht bis nach Europa. In Dänemark kämpft der Spielzeughersteller Lego ums Überleben. Bereits 2003 türmten sich riesige Verluste auf. Für dieses Jahr erwartet Europas Branchenprimus in der Kasse ein Loch von bis zu 270 Millionen Euro. Vor allem die Bauklötzer locken immer weniger Kunden. In diesem traditionellen Geschäftsfeld von Lego ist der Umsatz in den vergangenen zwei Jahren um satte 25 Prozent gesunken.
Hightech ist "in"
Die Branchenkrise kommt nicht von ungefähr. Multimedia und Computerspiele laufen den klassischen Spielzeugen immer mehr den Rang ab. Viele Hersteller schaffen es nicht, mit dieser Entwicklung mitzuhalten. "Seit zehn Jahren steigt das Interesse nach Hightech-Spielen unter Kindern und Jugendlichen exponential", sagt Karin Fries vom Münchner Institut für Jugendforschung. "Nicht nur das Angebot, auch die Ansprüche haben sich verändert."
Nach einer Studie des Instituts steht bei 39 Prozent der 6- bis 12-Jährigen zu Weihnachten zwar noch traditionelles Spielzeug wie Lego oder Playmobil ganz oben auf dem Wunschzettel. Doch gleich danach (37 Prozent) folgen bereits Computer, Laptop und Videospiele. Je älter die Kinder werden, desto eher geraten die klassischen Spiele in Vergessenheit.
Erfolg ist kein Kinderspiel
Die Hersteller selbst sind an der Krise nicht unschuldig. Lego zum Beispiel reagierte zu überhastet auf die neuen Techniktrends. Das Unternehmen dachte sich Bauklötze mit eingebauter Software und computergesteuerte Bauanleitungen aus. Die früher so simple Legowelt wurde für die Kinder zu kompliziert. Selbst der bekannte Markenname "Duplo" wurde abgeschafft. Vor zwei Jahren standen die großen Bauklötzer für die Kleinen plötzlich unter dem Titel "Explore" in den Regalen. Das kam nicht an. Jetzt hat "Duplo" den alten Namen zurück.
Dass Erfolg selbst in schwierigen Zeiten möglich ist, beweisen dagegen die deutschen Spielwarenproduzenten Playmobil und Ravensburger. Seit 2000 hat Playmobil, bekannt für die Plastikfiguren mit dem Dauergrinsen, seine Erlöse weltweit um die Hälfte gesteigert. "Playmobil ist eben brandaktuell, bietet dauernd neue Produkte an, die bei den Kindern ankommen", erklärt Karin Fries. "Ähnlich ist das bei Ravensburger."
Ravensburger, Spezialist für Spiele, Puzzles und Kinderbücher, erzielte nach der schweren Krise vor drei Jahren 2003 den höchsten Gewinn der 120-jährigen Firmengeschichte. Einer der Gewinnbringer war das elektronische Brettspiel "King Arthur", das bereits wenige Wochen nach Verkaufsstart ausverkauft war. Um das Weihnachtsgeschäft brauchen sich die beiden deutschen Spielzeughersteller im Gegensatz zur Konkurrenz jedenfalls keine Sorgen zu machen.