Miliaran bagi Kesetiaan Pelanggan

Konsumen di Jerman semakin cermat dan secara keseluruhan mereka menghemat beberapa miliar Euro dalam berbelanja setiap tahunnya. Tetapi ini tidak berarti mereka membidik setiap tawaran murah, melainkan cenderung memilih tawaran diskon ekstra yang diberikan toko tertentu kepada para pelanggan setianya. Biasanya jumlah diskon yang diberikan minimal lima persen. Demikian menurut penelitian para pakar marketing yang dipimpin Prof. Jan Wieseke dari Universitas Bochum.

Kesetiaan membawa uang

Sebelumnya, pakar marketing dan distibusi berasumsi bahwa harga tidak begitu penting bagi pelanggan setia. Namun kenyataannya tidak lagi demikian. Menurut hasil penelitian tim Prof. Wieseke, dulu perusahaan menghargai dua sikap pelanggan setia, yaitu: mereka selalu datang kembali dan tanpa protes membayar harga yang lebih mahal. Tetapi hasil penelitian terbaru menunjukkan kebalikannya. Pelanggan lebih kritis dan cermat menanggapi kenaikan harga.

Setidaknya lima persen diskon

Hubungan jangka panjang dengan pelanggan masih tetap penting bagi perusahaan. Menurut Wieseke, kini pelangganlah yang menekankan kesetiaannya dan ingin mendapat imbalan melalui harga spesial.

Menurut studi ini, pelanggan setia rata-rata mendapat lima persen diskon tambahan. Jumlahnya berbeda antara sektor satu dengan lainnya. Misalnya, bila seorang pelanggan setia ingin membeli mobil seharga 30.000 Euro, dia bisa saja meminta pengurangan harga lima persen, yaitu 1.500 Euro," kata Wieseke.

Diskon pelanggan setia tidak hanya dapat diminta kalau membeli mobil. Ini juga dilakukan jika pelanggan membeli mebel, bahan, perhiasan dan lainnya. Pemotongan harga tidak jarang melewati lima persen, terutama dalam sektor barang mewah yang bisa mencapai 12 persen.

Perbandingan dengan harga di internet

Dokter gigi Angelika Fischer membenarkan hasil studi itu. Sebagai pelanggan setia dia sejak bertahun-tahun selalu membeli pakaian di butik yang sama. Dia mengaku membelanjakan sedikitnya 4000 Euro per tahun di butik itu, meskipun untuk produk tertentu harga di internet bisa lebih murah. "Ini saya katakan di butik (Red: barang tertentu lebih murah di internet), lalu mereka menurunkan harganya," ujar Fischer.

Gerhard Rumberg, pemilik toko mebel kenal sikap begitu. "Sekarang itu biasa. Pelanggan bertanya, berapa harga akhir untuknya. Harga yang tercantum pada etiket kemudian tidak berlaku lagi."

Ruang gerak yang semakin kecil

Namun mengingat minimnya kemungkinan memberikan diskon dalam sektor tertentu, misalnya dalam sektor buku, elektronik atau pakaian, pemilik toko tidak dapat bersaing dengan pedagang di internet. Menurut hasil studi, secara keseluruhan perputaran ekonomi terkait diskon setiap tahunnya mencapai beberapa miliar Euro.

Untuk banyak toko, kini diskon kesetiaan yang ditawarkan hanya terbatas. Pasalnya, pelanggan setia akan mendesak pemilik toko untuk memberikan diskon yang lebih tinggi pada pembelian barang berikutnya. Demikian menurut hasil studi tersebut. Bagi pemilik toko kecil, ini dapat menimbulkan lingkaran setan yang merepotkan sekali. Jan Wieseke juga berpendapat, pelanggan loyal tidak harus selalu dipertahankan. Karena itu, pakar marketing tersebut menyarankan, segera melakukan pelatihan khusus bagi pelayan toko untuk menghadapi pelanggan yang banyak tuntutannya.