Kunst mit Markenprofil
7. August 2007
Was hat ein Audi mit Haydn zu tun? Zunächst einmal gar nichts, möchte man meinen, es sei denn, aus der Stereoanlage des Autos fluten zarte Opern-Töne. Audi allerdings sieht das anders, denn sonst wäre der Autobauer wohl kaum Hauptsponsor der Salzburger Festspiele. Ein Glück für die Festspiele, denn von der öffentlichen Hand bekommen sie gerade mal knapp 13 Millionen Euro, und damit decken sie nur rund 30 Prozent der Kosten.
Der Rest muss also anders finanziert werden – aus Eintritts- und vor allem Sponsorengeldern. So ganz uneigennützig geben Sponsoren wie Audi natürlich ihre finanziellen Mittel nicht her, erläutert der Wirtschaftswissenschaftler Prof. Manfred Schwaiger von der Universität München: “Es ist ja ein ganz klarer Deal im Sponsoring: Geld gegen Leistung. Und die Leistung besteht darin, dass ich als Sponsor in Zusammenhang mit dem Künstler oder dem Kultur-Event gebracht werde.”
Unterstützung nach Markenprofil
Wer unterstützt wird, das hängt entscheidend vom Markenprofil des Unternehmens ab. So wolle die Deutsche Bank beispielsweise durch ihr Geld für die Berliner Philharmoniker Tradition und hohe Ansprüche herausstreichen. Die Sparkassen-Finanzgruppe dagegen gibt sich als Sponsor der Kunstausstellung Documenta in Kassel trendy, am Puls der Zeit.
Der Arbeitskreis Kultursponsoring schätzt, dass Sponsoren jährlich mit 350 Millionen Euro Kultur unterstützen – rund zehn Prozent der öffentlichen Kulturgelder überhaupt. Zähle man private Stiftungsgelder noch hinzu, dann steige der Betrag auf bis zu 600 Millionen Euro jährlich.
Trend zu mehr unternehmerischem Engagement
Im Vergleich zu den USA ist der Anteil privater Sponsoren aber gering. Kommen in Deutschland noch immer 90 Prozent der Gelder für das kulturelle Leben von der öffentlichen Hand, so sind es in den USA nur zehn Prozent. Das lasse sich zum Teil durch unterschiedliche steuerliche Anreize für Kultursponsoring erklären, sagt Manfred Schwaiger. “Es gibt aber auch noch einen zweiten Grund, und der ist, dass man in Deutschland daran gewöhnt ist, immer nach dem Staat zu rufen. Wenn uns irgendwas fehlt und wir ein kulturelles Angebot wollen, dann ist die Forderung, die implizit immer im Raum steht, dass der Staat sich da mal drum kümmern möchte.”
Stefan Frucht, Geschäftsführer des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft, sieht aber einen eindeutigen Trend: “Zwar ist der Bereich der öffentlichen Kulturförderung im Bund zuletzt stabil geblieben. Aber insgesamt nehmen die Zahlungen aus öffentlicher Hand ab, während das unternehmerische Engagement deutlich Zuwachs erfährt.” So geschehen auch bei den Salzburger Festspielen, für die die öffentlichen Subventionen seit 1997 nicht mehr erhöht wurden, obwohl der gesamtwirtschaftliche Effekt nach Berechnungen der örtlichen Wirtschaftskammer bei 225 Millionen Euro liegt.
Vor den eigenen Mitarbeitern gut dastehen
Das meiste Geld fließt beim Kultursponsoring heute in bildende Kunst und die verschiedensten Formen von Musik. Randbereiche gebe es allerdings auch, sagt Frucht, und führt Literatur und Architektur an.
Beratungsfirmen wie Roland Berger oder KPMG hätten bei der Unterstützung der weltberühmten Dresdner Staatskappelle aber noch mehr im Sinn als nur ihre Kunden und das Gemeinwohl. Schließlich steht das wohltätige Unternehmen auch vor den eigenen Mitarbeitern besser da. Besonders leistungsbereite Mitarbeiter hätten auch hohe Ansprüche an das Unternehmen, sagt Manfred Schwaiger. "Kultursponsoring führt nicht per se zu einer höheren Motivation, aber wenn es fehlt, führt es eben zu einer geringeren Arbeitszufriedenheit.”
Spekulationen erwünscht
Ob nun aber für Mitarbeiter, für Kunden oder im Dienst des Gemeinwohls – wenn Unternehmen Kultursponsoring betreiben, dann wird dies oft mit Pressekonferenzen, Werbekampagnen und Veranstaltungen flankiert. Wie viel die Unternehmen aber genau ausgegeben haben, werde allerdings nicht veröffentlicht, sagt Schwaiger, “weil es nach wie vor zu den Erfolgsfaktoren in dem Bereich gehört, dass man x Euro ausgibt und die Journalisten spekulieren, dass zweimal x Euro ausgegeben worden seien. Wenn der Eindruck entsteht, man täte dadurch eigentlich viel mehr als man wirklich macht, dann ist das ein Erfolgskriterium."